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县级战役市场运作模型及指导原则

模式创新、目标聚焦、完善运营、精确

县级模型：该县城城区有400家终端，其中餐饮店200家，便利店200家

乡镇模型：该县有15个乡镇，每个心有10家终端，终端150家

村级模型：每个乡镇有15个村庄，每个村有3个终端。每个镇有45个村级终端

一、区域策略：

优先推进城区，优先推进餐饮店。城区能够向下延伸影响乡镇、农村，餐饮

店能够带动便利店销售；

对镇村级终端、便利终端如果有很大的市场机会、容易推进可以同时进行。

但是工作重心仍然在餐饮店、城区。

1、城区终端选择策略：聚焦城区优质餐饮终端（容量700箱/包以上），城区共

计200家餐饮店，剔除20%（40家）店、早餐店，剔除40家小C类店。

剩余120家是我们的目标店。将120家目标店的80%（96家）作为第一轮推

进计划。

2、聚焦30%优质便利终端：便利店的选择比餐饮店更要聚焦。选择200家便利

店中的前60家作为目标店。将60家目标店中的40家作为第一轮推进计划。

选择上述终端：

⚫一个区域的销量80%集中在上述终端，锁定上述终端能够带来直接的销量提

升；上述终端是风向标，谁优先锁定这部分终端，谁就能主导市场；

⚫上述终端是竞品的利润源，也是我们经销商的利润源。打掉这些店能极大削

弱竞品经销商能力。能够提高我品经销商积极性和利润。

⚫如果选择C类店进攻而不进攻这些高质量终端，竞品会持续性存活，无

法占领该市场：

⚫锁定高质量终端后，剩余的终端推进更容易。

3、聚焦4个以内的乡镇

受限于人员精力及经销商实力，不能把所有乡镇作为重点。

重点乡镇：重点乡镇的推进类似与城区，同样以优质餐饮店为主。

非重点乡镇：以寻找高质量经销商为工作目标。

4、突破最容易突破的村级终端

村级终端数量较少，区域聚焦。要将所有终端为推进目标，店店相连形成专卖村。

二、产品价格策略：

供店价、零售价都应不低于竞品，从高处向低处进攻最为容易。

1、终端供店价同档次产品不低于竞品

⚫供店价格高往往会被终端、消费者认为是高档、优质产品。供店价低往

往会形成便宜酒、低档酒的定位，不利于持续销售。

⚫供店价高零售价一致的情况下可以通过促销进行拉动。

⚫供店价高有利于提高经销商利润，提高费用操作空间。

2、终端零售价同档次产品不低于竞品

零售价低于竞品容易导致终端利润低，不利于终端主动销售。

3、聚焦运作最有机会产品，放弃连年下滑产品

⚫“追击同进攻本身一样重要”当一个产品在市场上形成了一定、

口碑时，应该进一步聚焦这个产品。比如青岛纯生已经是纯生的代名词，

很多区域能够形成自然销售。应该进一步做大纯生。人员、资源继续聚

焦纯生。

⚫对部分区域大优、山水等已经被消费者认为酒民工酒低档酒的时候，销

量也连续下滑。应该尽快放弃这个产品，而不是上市其他度数、变化包

装形式的新产品。

⚫集中精力、资源做最有发展潜能的产品。（纯生、清爽、冰醇筐、听装）

4、尽量避免运作大筐产品

⚫“能做纸箱不做塑包，能做塑包不做筐装，能做小筐不做大筐”市场放

量后经销商在筐子上的押金就接近100万。对经销商的要求过高。

⚫纸箱、塑包、小筐包装形式的产品形象优于大筐。另外如果市场主流是

大筐，上述包装形式能形成差异化优势。

⚫筐装酒自提牵扯经销商精力。自提费用过高容易让经销商产生“通过自

提也能挣钱”的依赖。我们对经销商的定义就是通过供店、顺价获取利

润。其他都应该放弃。

⚫对纸箱、塑包成本过高无法与竞品对位的问题，可以单个市场提出单独

方案。通过投入专项费用的方式进行弥补。

⚫筐子的损耗影响公司利润。

5、要重视运作中高档产品

⚫河北北部市场，竞品往往集中在低档大筐销售，在中高档市场基本为空

白。更好