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羽绒服行业市场分析

他山之石，Mono1erCanadaGoose的蝶变之路

探究国产羽绒服品牌升级未来将何去何从，国际高端羽绒服品牌

Moncler与CanadaGoose给出来同的方向。复盘二者的发展历程,

Moncler早期以强专业性奠基，后成功转型时尚奢侈品，

CanadaGoose则经历三代传承，长期消费者认证的强功能性提供品

牌溢价。

Moncler：专业性奠基，二次革新转型时尚奢侈品

复盘Moncler发展历程，大致可分为两个阶段，1952年2・002年第

一阶段Moncler以其产品优秀的专业性能赢得了市场青睐，成功转型

为专业高端户外滑雪服。但随后伴随外部环境变化与内部经营善走

向衰败，2003年RemoRuffini收购之后开启时尚奢侈品转型，再创

品牌二次辉煌。

强专业性能为基，铸就专业滑雪服品牌

早期的Moncler从生产帐篷、睡袋的户外品牌转型为专业高端滑雪服

品牌，这一阶段主打强专业性与高价位带，但在20世纪90年代的

运动休闲风潮中被奢侈品与运动品牌逐渐蚕食份额。初创时期展现专

业实力，强专业性受到专业户外探险队认可。Moncler于1952年由

登山运动员ReneRamillom和AndreVincent创立，最初以露营帐篷、

睡袋等户外登山产品为主，其后与法国传奇登山运动员Terray合作

推出MonclerpourLionelTerray系列防寒服，其专也性能受到户外爱

好者的追捧。产品于195年和1955年分别被意大利和法国探险队

所采用，帮助意大利和法国探险队分别成功登顶世界第二高峰K2和

世界第五高峰Makalu,专业性能得到专业户外探险队强背书。专业

背书与滑雪热潮驱动转型为专业滑雪服品牌。1968年Moncler成为

格勒诺布尔冬季奥运会的法国滑雪队供应商，其专为滑雪设计的防寒

服得到法国运动员认可并成功打破赛事记录。此外当时西欧国家盛行

贵族滑雪热潮，一方面Moncler保暖性能强大且穿着轻便得体，另一

方面其设计元素也极为讲窕：1）单层尼龙夹克防风防磨，防止扛着

雪橇时磨破肩膀；2）设计师用量体剪裁的方式设计羽绒服，使套

棱角分明，穿着得体大方；3）选用顶级真丝乔其纱做内衬，面料透

气亲肤，冬暖夏凉。专业性能优异，设计得体大方，Moncler赢得了

诸多度假的滑雪贵族青睐，也顺势转变为专业滑雪服品牌。消费者多

为高收入滑雪爱好者，品牌的奢侈品特质逐渐显现。

社会风潮引入时尚特性，转型失败Moncler走向衰败。20世纪80年

代时任设计师的ChantalThomass重新打造经典羽绒服的观，用纽

扣替换了拉链，并引入了毛皮装饰、缎子和双面面料。这一阶段

Moncler开始向时尚消费品转型，试图打造城市新风尚。80年代在

日本学生族中爆发了Moncler羽绒服热潮，且在米兰“Paninari”社会

风潮成功拓圈。但90年代末期，“Paninari”风潮逐渐退却，部环境

上Moncler错失运动休闲风潮，奢侈品牌与运动品牌纷纷推出羽绒服

抢占了市场，Moncler自身向时尚奢侈品羽绒服转型失败导致定位模

糊以及前期拓张带来的运营成本压力加大，公司逐步走向衰败。直到

2003年，RemoRuffini收购濒临破产的Moncler后，带领其真正转

型为时尚奢侈品，开启了另一个时代的辉煌。

二次革新，转型时尚奢侈品

2003年，意大利服装世家出身的RemoRMini收购濒临破产的

Moncler,此后通过对人、货、场的全方位改造，成功实现了Moncler

时尚奢侈品羽绒服的转型。具体而言，可分为2003-2007年的品牌

重塑阶段本（土欧洲批发市场驱动增长）、2008-2017年的10年扩

张期海（外拓张DTC渠道驱动增长）以及2018年至今的数字化时

代（同店店效驱动增长）。

图5:2003・2007年Moncler收入CAGR为26%（百万欧元）

一（）200