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感知视角下西湖景区形象对游客行为意向的影响研究

一、引言

1.1研究背景

近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，旅游业呈现出蓬勃发展的态势。根据智研咨询发布的数据，2023年国内旅游总人数48.91亿人次，较2022年增长93.3%；2023年国内游客出游总花费4.91万亿元，较2022年增长140.3%。2024年上半年国内旅游总人数27.25亿人次，较2023年同期增长14.3%；2024年上半年国内游客出游总花费2.73万亿元，较2023年同期增长19.0%。这充分表明旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分，旅游市场前景广阔。

在众多旅游目的地中，西湖景区凭借其独特的自然风光和深厚的文化底蕴，成为国内外游客向往的旅游胜地。西湖景区位于浙江省杭州市，以西湖为中心，周边分布着众多的自然景观和人文景观，如断桥残雪、雷峰夕照、三潭映月等，这些景点各具特色，吸引了大量游客前来观赏。西湖还承载着丰富的历史文化，如白蛇传等民间传说，以及众多文人墨客留下的诗词歌赋，为景区增添了浓厚的文化氛围。据相关数据显示，在2024年五一期间，西湖景区成为全国十大热门景区之首，各类门票消费总额达到8828.45万元，充分展现了其强大的吸引力。

旅游地形象作为游客对旅游目的地的整体认知和印象，对游客的行为意向有着至关重要的影响。一个积极、正面的旅游地形象能够吸引游客前来旅游，提高游客的满意度和忠诚度，促进游客的重游意愿和口碑传播。反之，一个负面的旅游地形象则可能导致游客的流失，对旅游目的地的发展产生不利影响。例如，桂林历史文化街区以其独特的自然风光和丰富的历史文化遗产形成了独特的形象，吸引了大量游客前来游览，许多游客在游览过程中对当地的历史文化产生了浓厚的兴趣，从而进一步了解当地的民俗文化和风土人情，有的游客则因美景而选择在当地逗留更长时间，体验更多的旅游项目；而某些景区因服务质量差、环境脏乱等负面形象，导致游客数量减少，旅游收入下降。因此，深入研究旅游地形象与游客行为意向的关系，对于旅游目的地的发展具有重要的现实意义。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本研究旨在以西湖景区为例，深入探究旅游地形象与游客行为意向之间的关系。通过对游客的感知进行调查和分析，了解游客对西湖景区形象的认知和评价，以及这些认知和评价如何影响游客的行为意向，包括重游意愿、推荐意愿和消费意愿等。具体而言，本研究试图回答以下问题：西湖景区的旅游地形象包括哪些维度？游客对西湖景区形象的感知如何？旅游地形象的各个维度对游客行为意向的影响程度如何？通过对这些问题的研究，为西湖景区的管理和发展提供有针对性的策略依据，以提升景区的吸引力和竞争力。

1.2.2理论意义

丰富旅游地形象与行为意向关系的理论研究。目前，虽然已有不少学者对旅游地形象与游客行为意向的关系进行了研究，但大多数研究集中在一般旅游目的地，针对西湖景区这样具有独特自然和文化资源的景区研究相对较少。本研究以西湖景区为案例，深入探讨旅游地形象与游客行为意向之间的关系，有助于丰富和完善这一领域的理论体系，为后续研究提供新的视角和思路。

拓展旅游地形象的研究维度。以往研究主要从自然景观、人文景观、服务质量等方面探讨旅游地形象，本研究将尝试从文化内涵、情感体验等维度进一步拓展旅游地形象的研究范畴，使对旅游地形象的理解更加全面和深入。

1.2.3实践意义

助力西湖景区提升管理水平。通过本研究，能够了解游客对西湖景区形象的感知和期望，发现景区在发展过程中存在的问题和不足，从而为景区管理者提供有针对性的改进建议，帮助景区优化资源配置，提升服务质量，完善基础设施，加强品牌建设，进而提高景区的管理水平和运营效率。

增强西湖景区的竞争力。在激烈的旅游市场竞争中，良好的旅游地形象是吸引游客的关键。本研究的结果可以为西湖景区制定科学合理的营销策略提供参考，帮助景区突出自身特色，塑造独特的品牌形象，提高景区的知名度和美誉度，从而在竞争中脱颖而出，吸引更多游客前来旅游。

促进西湖景区的可持续发展。了解游客的行为意向，如重游意愿和推荐意愿，有助于景区管理者制定长期的发展规划，注重游客体验，保护景区的自然和文化资源，实现景区的可持续发展。同时，通过提高游客的消费意愿，能够促进景区及周边地区的经济发展，带动相关产业的繁荣。

1.3研究方法与创新点

1.3.1研究方法

问卷调查法：设计详细的问卷，在西湖景区内随机选取游客进行调查，收集游客的基本信息、对西湖景区形象的感知、游客行为意向等数据。问卷设计遵循科学、合理、有效的原则，包括封闭式问题和开放式问题，以确保能够全面、准确地获取所需信息。问卷内容涵盖西湖景区的自然景观、人文景观、服务质量、文化内涵、情感体验等方面，以及游客