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旅游市场营销TourismMarketing案例库

定位旅游目标市场项目五有的放矢

艰难蜕变下的生存考验业务停滞对中小企业可能是一个生死存亡的考验。旅游行业中，大多数企业是中小型企业，抗风险能力弱，但与稳定就业、扶贫攻坚、乡村振兴、激活消费等国家战略密切相关。正是因为中小企业对当前政府宏观目标实现有非常重要的意义，这一轮出台的抗疫应对政策对中小企业给予了高度关注。未来在有效就业、高位就业、成功创业方面，旅游业会起到更重要的作用。

艰难蜕变下的生存考验疫情并不会改变旅游业长期向好的趋势，但不要对疫后报复性反弹有太高期待。旅游行业限于时间、空间的约束性，业务损失很难通过延时方式来弥补。疫情结束后，市场会有一个心理缓冲期，旅游需求难以快速暴发性增长，而各地为了巩固疫情防控成果，也会谨慎对待市场启动问题。企业不能盲目乐观，要有底线思维、积极思维，要密切关注中央应对疫情工作领导小组及联防联控机制新闻发布会相关消息，适应疫情对人们消费心理的影响，增加相关检测设施与防疫举措，并对员工进行相关知识培训。

艰难蜕变下的生存考验一个成熟的企业应该关注恢复性增长、趋势性增长，关注疫情对人们消费行为产生的深远影响，比如人们购买行为的线上化渗透率会进一步提高等。在此过程中，企业要关注自身用工模式、社会营商环境改革和优化、产业生态风险分担机制和应对模式、产业竞争格局等的变化，这些显著变化是新机遇也是新挑战。这次疫情防控对旅游的影响涉及范围更广。原来应对突发事件的一些方法，在这次应对过程中可能无法起到作用，但是原来线上没有办法做的，现在可以做了。此前，线上基本不会给企业带来现金流，大多只是起到营销作用，现在有了更多线上措施，要考虑让线上转化为未来经营发展中能够带来现金收入的新入口、渠道或产品。

艰难蜕变下的生存考验旅游业何时能复苏？谁能先复苏？商务需求有刚性，住宿业会先于景区行业复苏，但景区行业有较强的冗余补损能力。一方面，疫情对OTA会产生一系列影响，正面影响包括市场集中度进一步提升，在线渗透率、市场美誉度、资源控制能力、潜在市场规模等进一步提高。另一方面，疫情也会对OTA提出新的要求，其疫后恢复能力面临进一步考验，大数据能力、组织凝聚力等都需要进一步提升。对产品来说，自然研学、户外生存研学、个性化定制产品、深度游产品、小团产品会面临新机遇。自驾游是一个新方向，需要思考怎样围绕自驾做好线路策划和沿途服务及时推送。此外，重资产的经营痛点是什么，怎样做轻重分离？激励消费的痛点又是什么？这都是需要思考的问题。

艰难蜕变下的生存考验总之，要充分重视疫后恢复的艰难性。当前的政策重点在于保住供给侧的生产服务能力，疫后生产服务能在多大程度上恢复，以及当前“节流”“补流”基础上的“开源”，还需要依赖于需求侧的动能和激发。具有旅游需求组织能力的企业能否快速运转起来，有流量、能带货的才是王者。需求能汇集，市场才能复苏，供应商才有饭吃，行业才能缓过来，活下来。

艰难蜕变下的生存考验现有应对举措、反思和未来发展建议疫情期间，创新行动其实就是减少当前损失。比如很多景区、酒店推出战疫暖心行动，就是争取未来客户的好方法，无论竞争还是合作，都是为了巩固自己在市场上的地位。需要注意的是，面向市场采取应对措施的时候，一定不要有太多过激反应。过激反应不仅影响企业，还会影响整个行业，甚至影响到其他目的地。这种操作方法可能会改变市场中消费者的预期，客观上产生对供给端不应有的压力。

艰难蜕变下的生存考验当前情况下，一定要下功夫研究政策，用足政策。不论是地方政府还是国家各个部委出台的政策，包括强化金融支持、减轻税费负担、降低运营成本、加大稳岗力度等，都要用足。对于未来的发展，文旅企业要立足解困，着力长远。要破局思考，不要破产哀号文旅企业在关注生存之余，要思考是延续旧有业务模式，还是开拓新的方向和格局。要借这段难得的时间，冷静思考转型问题、战略问题。

艰难蜕变下的生存考验疫情后的复苏，要靠创新来破局，来实现凤凰涅槃，但创新背后的风险又使得处于出局边缘的企业面露难色。疫情带来的生产停摆和复工约束的现实让困境中的企业为难，成为“先锋”一骑绝尘还是成为“先烈”一声叹息尚未可知，但企业终究要直面问题，要靠自身的力量活下来。在疫情影响下，企业都期待获得政府补贴和政策支持。但在此基础上，还要习惯面对困难，并构建抗风险能力，这是任何一个企业发展的前提。企业要加强对替代业务发展形势的分析，提前研究潜在替代业务对当前业务产生的负面影响和可能冲击。

艰难蜕变下的生存考验加强对行业内定制类潜在标的进行的收购分析，或者说被收购的洽商。加强对非接触旅游模式的研究，以及小规模、自组织、开放性等细分市场切入机会的研究。对市场复苏以后的产品投放和应对措施，也需要继续琢