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研究报告|2022年汽车营销走向何处维持了12年的补贴政策开启退出倒计时，意味着我国新能源汽车从政策扶持阶段进入完全市场化竞争阶段，国产车企的保护罩正在慢慢脱落，国内新能源市场将面临特斯拉、宝马、群众等外资、合资车企更加凶猛的冲击，市场竞争将愈发激烈。

从市场大环境来看，国产自主品牌的优势依旧很大。一汽、比亚迪等传统自主品牌和蔚来、小鹏、理想为首的新势力品牌整体占国内市场的78%。

2020-2021年新能源市场竞争格局

■传统豪华?传埃外资传统自主外资新势力■自土新势力2020：新

2020

：新云

2020：新云11.07%6383%2021新能源市场大环境风起云涌，而车企和消费者的情况也在变化，新意互动筋斗云的数据显示主流的纯电和混电两种新能源车系，从2017年至2021年，随着国内自主品牌技术逐渐成熟，车型更加丰富，从轿车品类来看，中大型和大型轿车的上市，正在不断满足市场多元的需求。

2020

：新云

11.07%

6383%

2021

60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

-10.0%

-20.0%

?2021订单数量占比

一同比202阳单金额占比增长

■120

一同I

四,从粉丝画像到内容画像，兴趣的

层要立更

要多维加新能源;气车目标用户兴趣多元广泛分布，爱车更爱生活，对宠物、美食、旅行、体育等兴趣浓厚。

新能源目标消费人群兴趣偏好TGI

250

217182

182

182165

182

165

宠物美食周边游体育图片提供电景乡健/唯有全兴趣圈层流量截获，从不同内容角度出发,才能不断加固用户心智认知。

微播易交易平台数据显示，2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%,其余为跨垂类账号，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游、IT互联网、情感心理、才艺等各类型账号。

2021品牌投放账号类型数量占比以及W25.0%

—投放订单数量占比投放金额d

从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。

增长排名

类型

增长率I

1

4300.0%

2

2000.0%

3

2000.0%

4

新闻资讯

800.0%

5

综合媒体

700.0%

6

500.0%

7

300.0%

8

母婴育儿

300.0%

9

250.0%

10

166.7%

11

德

127%

12

旅游

100%

13

美容美妆

83%

14

时尚穿搭

74%

15

才艺

71%

16

总计

60%

17

教育培训

50%

18

摄影

50%

19

运动健身

50%

20

3c数码

43%

以比亚迪某投放工程为例，通过构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。

|rjX@崔磊?为思考点赞头部粉丝：1358.1w视频亮点：发问“中国人能不能造出自己的高端汽车？”引导消费者好奇心.讲述比亚迪汉以新能源车切入传统豪车企业基本盘,跻身

|rjX@崔磊?为思考点赞头部粉丝：1358.1w

视频亮点：

发问“中国人能不能造出自己的高端汽车？”引导消费者好奇心.

讲述比亚迪汉以新能源车切入传统豪车企业基本盘,跻身BBA拳头产品之列.

从月度破万的销量、股价、市值等方面诉说比亚迪填补中国品牌在中大型C级轿车市场热销车型的空白.

财经

达人

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买国产

凭什么1

解读方向：高端市场

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点怆■8W+

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评论■W3

提供■479

解读方向:

整体看，中国新能源汽车品牌以汽车垂类+泛兴趣圈层组合为主，多维圈层围剿”策略成为趋势。

五,因地制宜,刻舟求剑每个平台的用户特征、内容偏好和流量属性不同，汽车品牌在各平台选择KOL

的合作策略也应因地制宜。本报告发现如下趋势：

抖音营销内容形式较丰富，除汽车垂类、生活及搞笑类内容达人，娱乐影音和美容美妆等品质生活的内容达人及母婴育儿和财经数码等专业知识类达人是优质选择。

抖音平台新能源汽车合作内容性价比分在优质内容沟通力-平均互动率

■优质内容传播力-平均CPM

4.2%□re3.9%222.3^23%

4.2%

□re3.9%222.3^23%

互动率

小红书新能源汽车品牌合作内容与平台优势内容分布基本相符，同时互动数据较

分散，汽车垂类、女性化内容及搞笑、情感等的内容传播广泛且用户沟通力较强。

小红书新能源汽车品牌合作内容预估］40

40

40文艺运动健身宠物汽车家居家装情感生活记录搞笑美食母婴摄影旅游