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博弈结构视角下利他偏好驱动的双渠道供应链价格决策机制剖析

一、引言

1.1研究背景与动因

随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，电子商务在全球范围内呈现出爆发式增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民比例为80.0%。在这样的背景下，越来越多的企业开始采用双渠道供应链模式，即同时通过传统零售渠道和线上直销渠道销售产品。这种模式不仅能满足消费者多样化的购物需求，还能帮助企业拓展市场份额、降低运营成本、提升品牌影响力。例如，苹果公司通过其线下专卖店和线上官方商城，为消费者提供了便捷的购买体验，同时也提高了产品的销售量和市场占有率；小米公司借助线上电商平台和线下实体店的协同发展，迅速扩大了市场份额，成为全球知名的科技企业。

在双渠道供应链中，价格决策是影响供应链成员利润和市场竞争力的关键因素。合理的价格策略能够促进产品销售、提高客户满意度、增强供应链的整体效益。然而，双渠道供应链中的价格决策面临着诸多挑战。一方面，线上和线下渠道的市场环境、消费者需求、成本结构等存在差异，这使得企业需要制定差异化的价格策略来适应不同渠道的特点；另一方面，供应链成员之间的利益冲突和博弈关系也增加了价格决策的复杂性。例如，制造商希望通过提高批发价格来增加利润，而零售商则希望降低采购价格以提高自身的利润空间，这种利益冲突可能导致渠道冲突，影响供应链的协调和稳定。

此外，传统的双渠道供应链价格决策研究大多基于“经济人”假设，即假设供应链成员只追求自身利益最大化，忽视了决策者的行为偏好对价格决策的影响。然而，在现实生活中，决策者往往具有利他偏好等行为偏好。利他偏好是指个体在决策时不仅考虑自身利益，还会关注他人的利益，并愿意为他人的利益付出一定的代价。在双渠道供应链中，制造商或零售商的利他偏好可能表现为愿意降低价格以提高对方的利润，或者愿意提供更好的服务以满足消费者的需求。这种利他偏好会对供应链成员的价格决策产生重要影响，进而影响供应链的效率和效益。

同时，不同的博弈结构也会对双渠道供应链的价格决策产生显著影响。博弈结构是指参与博弈的各方之间的关系和决策顺序。在双渠道供应链中，常见的博弈结构包括制造商主导的Stackelberg博弈、零售商主导的Stackelberg博弈和Nash博弈等。在制造商主导的Stackelberg博弈中，制造商先制定批发价格，零售商根据制造商的批发价格制定零售价格；在零售商主导的Stackelberg博弈中，零售商先制定零售价格，制造商根据零售商的零售价格制定批发价格；在Nash博弈中，制造商和零售商同时制定价格。不同的博弈结构下，供应链成员的决策权力和信息优势不同，这会导致不同的价格决策结果和供应链绩效。

因此，研究不同博弈结构下基于利他偏好的双渠道供应链价格决策具有重要的现实意义和理论价值。通过深入分析利他偏好和博弈结构对双渠道供应链价格决策的影响，可以为企业制定合理的价格策略提供理论支持和实践指导，帮助企业提高市场竞争力，实现可持续发展。

1.2研究价值与意义

本研究具有重要的理论意义和实践价值，主要体现在以下几个方面：

理论意义：本研究将利他偏好引入双渠道供应链价格决策研究中，突破了传统研究中“经济人”假设的局限，丰富了双渠道供应链价格决策的理论体系。通过分析不同博弈结构下利他偏好对价格决策的影响，可以深入揭示双渠道供应链中决策者的行为规律和决策机制，为进一步研究双渠道供应链的协调与优化提供理论基础。

实践价值：在实践中，企业可以根据本研究的结论，结合自身的实际情况，制定合理的价格策略。例如，当制造商具有利他偏好时，可以适当降低批发价格，以提高零售商的利润空间，增强零售商的销售积极性，从而实现供应链的共赢；当零售商具有利他偏好时，可以提供更好的服务，提高消费者的满意度，进而增加产品的销售量。此外，企业还可以根据不同的博弈结构，合理分配决策权力，优化价格决策过程，提高供应链的效率和效益。

指导供应链成员关系协调：研究不同博弈结构下基于利他偏好的双渠道供应链价格决策，有助于指导供应链成员之间的关系协调。通过了解利他偏好对价格决策的影响，供应链成员可以更好地理解彼此的行为动机和决策逻辑，从而减少冲突，加强合作。例如，当一方表现出利他偏好时，另一方可以给予相应的回报，建立起互信互利的合作关系，促进供应链的稳定发展。

1.3研究思路与方法

本研究的整体思路是：首先，对双渠道供应链、利他偏好和博弈论的相关理论和研究现状进行梳理和分析，明确研究的背景和意义；其次，构建不同博弈结构下基于利他偏好的双渠道供应链价格决策模型，包括制造