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基于关系阶段的网络商店关系承诺深度剖析与策略构建

一、引言

1.1研究背景与动因

随着互联网技术的飞速发展，网络购物市场呈现出蓬勃的发展态势。据相关数据显示，2024年全国网上零售额达到155225亿元，比上年增长7.2%，其中实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。网络购物平台日益多样化，从综合性的淘宝、京东，到专注于某一领域的垂直电商平台如拼多多、唯品会等，满足了消费者多样化的需求。移动购物逐渐成为主流，消费者可以随时随地通过手机APP或移动网站进行购物，享受便捷的购物体验。社交电商的崛起，将社交网络与购物相结合，让消费者在购物的同时能够分享自己的购物体验和心得，促进了商品的传播和销售。

在网络购物市场迅速发展的同时，网络商店也面临着激烈的竞争挑战。众多网络商店纷纷涌现，市场竞争愈发激烈，尤其是在一些热门行业，价格战、促销活动层出不穷。消费者在面对众多选择时，变得更加理性和挑剔，他们不仅关注商品的价格和质量，还注重购物过程中的体验和服务。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引并留住消费者，成为网络商店亟待解决的问题。

关系承诺作为影响顾客忠诚的重要因素，对于网络商店来说具有重要的意义。关系承诺是指由于交易主体之间存在相互利益关系，因而每一方都愿意保持长久关系，愿意投资成本和精力来保持关系。在网络购物环境中，消费者对网络商店的关系承诺越高，就越有可能持续在该商店购物，并且会向他人推荐该商店，从而为网络商店带来稳定的客源和良好的口碑。然而，以往关于关系承诺的研究大多没有考虑到关系阶段的差异，不同关系阶段的消费者对网络商店的期望和需求不同，影响关系承诺的因素也可能存在差异。因此，从关系阶段的角度研究网络商店的关系承诺具有重要的必要性，有助于网络商店更好地了解消费者在不同阶段的需求，采取针对性的策略来提高消费者的关系承诺，进而提升顾客忠诚和市场竞争力。

1.2研究价值与意义

本研究具有重要的实践价值和理论意义。在实践方面，对于网络商店而言，深入了解不同关系阶段消费者的关系承诺影响因素，能够帮助商家制定更加精准有效的营销策略。在消费者与网络商店关系的初期阶段，即探查期，消费者对商店的了解有限，此时网络商店应注重展示自身的优势，如丰富的商品种类、优质的产品图片和详细的产品描述等，以吸引消费者的关注，建立初步的信任。而在发展期，消费者已经有过一定的购买体验，网络商店则应更加关注消费者的满意度，提供优质的售后服务，及时处理消费者的问题和投诉，以增强消费者的关系承诺。通过这样的针对性策略，网络商店能够提高消费者的忠诚度，增加消费者的重复购买行为，从而提升自身的市场竞争力，实现可持续发展。

在理论方面，目前关于关系承诺的研究虽然已经取得了一定的成果，但从关系阶段角度进行的研究还相对较少。本研究将关系阶段纳入到网络商店关系承诺的研究中，有助于丰富和完善关系承诺理论在网络购物领域的应用。通过实证研究，深入分析不同关系阶段中影响关系承诺的因素及其作用机制，能够为后续的学术研究提供新的视角和思路，推动相关理论的进一步发展。

1.3研究设计与方法

本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和可靠性。首先，采用文献研究法，对国内外关于关系承诺、网络商店经营以及消费者行为等方面的文献进行全面梳理和分析。通过对相关理论和研究成果的总结归纳，了解已有研究的现状和不足，为本研究提供坚实的理论基础，明确研究的切入点和方向。

其次，运用案例分析法，选取具有代表性的网络商店进行深入剖析。通过分析这些网络商店在不同关系阶段与消费者互动的实际案例，总结其成功经验和存在的问题，从实践角度验证和补充理论研究。例如，通过研究某知名网络商店在吸引新客户（探查期）时采用的营销策略，以及在维护老客户（发展期和稳定期）方面的措施，进一步理解关系承诺在实际经营中的应用和影响。

此外，借助问卷调查法收集数据。根据研究目的和相关理论，设计科学合理的调查问卷，选取不同关系阶段的网络购物消费者作为调查对象，广泛收集他们对网络商店的认知、态度和行为等方面的数据。通过对大量样本数据的统计分析，揭示不同关系阶段中影响关系承诺的因素及其相互关系，为研究结论提供量化支持。

同时，结合访谈法，对部分消费者和网络商店经营者进行深入访谈。与消费者的访谈能够深入了解他们在购物过程中的真实感受、需求和期望，以及对网络商店关系承诺的看法。与经营者的访谈则有助于从商家角度了解他们在经营过程中对关系承诺的理解和实践，获取一些问卷调查难以获得的信息和观点，使研究更加全面深入。

1.4研究思路与架构

本研究首先进行理论研究，通过广泛查阅国内外相关文献，对关系承诺的概念、维度以及影响因素等理论进行系统梳理，同时对网络商店的发展现状、经营模式以及消