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耐克被打疼，主要怪自己

一、财报里的“阵痛期”：营收微增难掩利润腰斩，大中华区成“失速点”

2025年12月，耐克集团2026财年第二季度财报的发布，将这家全球运动品牌巨头的“转型阵痛”摊开在公众眼前。在截至11月30日的三个月里，耐克实现营收124.27亿美元，同比仅微增1%；净利润更同比暴跌32%至7.92亿美元——这份“增收不增利”的成绩单，揭开了耐克当前的核心困境：曾经的增长引擎正在熄火，而所有问题的根源，皆指向自身的“自耗型问题”。

最刺眼的“失速信号”来自大中华区。作为耐克全球最重要的增长市场之一，该季度大中华区营收仅14.23亿美元，同比下滑17%，成为全球表现最差的区域。与之形成强烈对比的是竞争对手的“逆势上扬”：阿迪达斯大中华区已连续十个季度增长，2025年第三季度营收同比增10%；lululemon中国内地市场净营收增速更是远超行业平均。当中国这个“运动消费金矿”不再为耐克托底，其长期积累的自身问题，终于爆发。

二、产品与口碑的“双滑坡”：创新疲软+质量失控，亲手撕裂品牌信任

如果说财报是“结果”，那么产品与口碑的崩塌，则是耐克“被打疼”的根本原因。

产品创新：吃老本的“炒冷饭”，丢了年轻消费者

长期以来，耐克依赖AJ、AirForce等经典系列“躺赢”的问题，早已被市场诟病。2025年以来，耐克并未推出任何“现象级爆款”，新品更多是“经典款换配色”：AJ系列每年推出的“限定款”，本质是换个颜色或材质；AirForce1的“复刻版”，设计语言与十年前并无二致。有年轻消费者直言：“现在买耐克，感觉是在为‘情怀’买单，而非‘创新’。”

这种“创新疲软”，直接导致耐克在年轻群体中的吸引力下降。Z世代与新中产更倾向于选择“有新鲜感”的品牌：比如阿迪达斯的Boost科技持续迭代，lululemon的“裸感裤”凭材质创新圈粉——当耐克停止“创造新需求”，自然会被市场“用脚投票”。

质量失控：从“专业”到“瑕疵”，口碑裂痕难修复

更致命的是，产品质量的下滑，正在撕裂耐克“专业运动品牌”的核心人设。2025年，黑猫投诉平台上耐克的投诉量同比增长超40%，核心问题集中在“瑕疵品”“二次销售”“退货难”：

有消费者在NikeAPP买的鞋子，收到时鞋头歪斜、溢胶严重，申请退货却被品牌以“不影响穿着”为由拒绝；

有人收到的鞋盒脏污、鞋底有磨损痕迹，疑似被他人退货后再次销售；

更有消费者买的Kobe8篮球鞋，拆开后发现鞋帮氧化发黄、鞋面破损，商家却以“超过7天无理由”为由拒不退款。

质量问题的背后，是供应链转移后的管控漏洞。为降低成本，耐克将大量生产线从中国转移至越南等东南亚国家，但当地工厂的工艺水平与质量标准，显然未能匹配耐克的品牌定位。“以前买耐克，质量能穿两三年；现在买的，穿三个月就开胶。”一位老用户的吐槽，道尽了品牌的“自毁长城”。

三、运营的“错位”：直销遇挫+渠道依赖，陷入“被动循环”

除了产品端的问题，耐克在运营层面的“错位”，也让“疼痛”雪上加霜。

直销业务“翻车”：为清库存牺牲利润

2026财年第二季度，耐克直销业务（NIKEDirect）营收46亿美元，同比下降8%——这一下滑，与库存优化直接相关。为清理积压库存，耐克在直销渠道（线上APP、线下门店）采取了更多折扣策略，虽降低了库存（同比减少3%至77亿美元），却牺牲了营收与利润。有行业分析师指出：“耐克的直销模式，原本是为了提升利润，但现在反而成了‘清库存的工具’，背离了初衷。”

依赖批发渠道：失去对品牌的掌控力

与直销业务的下滑形成对比的是，批发业务收入同比增长8%至75亿美元，成为该季度营收的“支柱”。但这种“依赖”，实则暗藏风险：当批发合作伙伴（如线下经销商、电商平台）成为业绩主要贡献者，耐克对产品定价、促销策略与品牌形象的掌控力，难免被削弱。比如，部分经销商为了冲业绩，会擅自降低产品售价，导致耐克的“高端形象”受损；而电商平台的“低价竞争”，也让品牌陷入“价格战”的泥潭。

四、转型进行时：“WinNow”计划能否治愈“自因型病痛”？

面对“自我造成的疼痛”，耐克并非无动于衷。2025年以来，耐克加速推进“WinNow”转型计划，试图通过三大举措破局：

回归“专业运动”核心：跑步品类成“救命稻草”

该季度，耐克跑步品类收入同比增长20%，连续两个季度超20%增幅——这一增长，来自对“专业运动”的回归：

全新迭代的NikeVomeroPremium与NikeStructurePlus跑鞋，补全了路跑鞋矩阵，针对不同跑者的足型与需求设计；

北京汉光店等门店通过“跑步品类升级”，调整货品组合、优化零售服务，实现该系列销售额25%的同比增长。

这一亮点说明：当耐克回到“帮运动员赢”的核心定位时，依然能激发市场需求——但问题是，跑步品类的增