2025年男士护肤电商消费趋势.docxVIP

DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING

2025年男士护肤电商消费趋势

经营使命

核心价值观

企业精神

经营理念

以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

客户的生意就是知行人的命

男士护肤

男士护肤产品，是专门针对男性皮肤特点、护肤需求及使用习惯设计的个人护理用品，涵盖清洁、保湿、修复、防晒等功能类别。针对男性角质层较厚、皮脂分泌旺盛（比女性多约50%）、皮肤pH值偏酸性（约4.5-5.5）的生理特点，强调控油、抗痘、清爽感。多采用凝胶、哑光乳液、喷雾等清爽质地。

男士护肤重点品类

男士护肤

1、护理套装

1、护理套装

2、男士洁面

3、面部乳霜

4、面部精华

5、喷雾

6、爽肤水

……

电商平台：市场规模同比增长7.7%

男士护肤电商市场规模在2023年下滑至54.6亿，2024年同比增长7.7%。天猫、京东销售额逐年下滑，天猫市占率在2024年降至34.3%，京东市占率降至25.9%。抖音销售额增长迅速，到2024年销售额突破20亿，市占率达39.9%，成为市占第一平台。

70.00亿

60.00亿

50.00亿

40.00亿

30.00亿

20.00亿

10.00亿

0.00亿

男士护肤-近3年电商销售额

13.12亿

23.42亿15.51亿

23.42亿

19.54亿

15.49亿

15.20亿

31.56亿

20.14亿23.56亿

20.14亿

2022年2023年2024年

天猫京东抖音

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

男士护肤-近3年电商平台份额占比

20.4%28.4%

20.4%

39.9%

30.4%

28.4%

25.9%

49.1%43.2%

34.3%

2022年2023年2024年

天猫京东抖音

数据来源：知行数据库，2022年-2024年

淘宝：各品类机会和增长点

男士护肤2024年淘宝渠道整体下滑-14.5%，乳液面霜、面膜、唇部护理、T区护理品类有小幅度增长，其余品类均出现下滑。

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%

-20.0%

-40.0%

-60.0%

-80.0%

淘宝-细分品类机会四象限

明星增长品类

T区护理

52.3%

唇部护理

31.6%

面膜

面膜

12.0%

乳液面霜

乳液面霜

2.6%

护肤套装

护肤套装

-12.9%

须后水-8.7%

须后水

-8.7%防晒

洁面

-22.0%

-13

-135%

.爽肤水剃须膏-23.8%

-24.4%面部精华眼部护理-28.0%

放缓-37.8%面部磨砂

放缓

-52.4%

三级品类

2024销售额

增长率

洁面

7.93亿

-22.0%

护肤套装

5.40亿

-12.9%

乳液面霜

3.67亿

2.6%

面膜

0.89亿

12.0%

爽肤水

0.84亿

-23.8%

面部精华

0.55亿

-28.0%

唇部护理

0.34亿

31.6%

防晒

0.18亿

-13.5%

剃须膏

0.15亿

-24.4%

眼部护理

0.14亿

-37.8%

须后水

0.04亿

-8.7%

面部磨砂

0.01亿

-52.4%

T区护理

0.01亿

52.3%

-2.00亿-1.00亿0.00亿1.00亿2.00亿3.00亿4.00亿5.00亿6.00亿7.00亿8.00亿9.00亿10.00亿数据维度：销售额增长率|2024年，同比

京东：各品类机会和增长点

男士护肤2024年京东渠道整体下滑-1.9%，洁面作为第一大品类，同比增长6.0%，面膜、面部精华小幅增长，其余品类均出现下滑。

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

-10.0%

-20.0%

-30.0%

-40.0%

-50.0%

-60.0%

-70.0%

-8