2025年消费趋势研究-重返县域，新周期里的理智与情感-.docxVIP

2025年

黑蚁资本消费者趋势研究报告

重返县域

新周期里的理智与情感

CONTENTS

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序言

上篇

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为什么重返县域？04

2022-2025，县域消费新现实

生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升10

需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了14

支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容20

渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动24

消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升26

乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点

县辖区域内的消费分层32

乡镇重功能，县城向体验35

增长放缓下的一线与县域

居民整体转向谨慎38

一线城市消费承压，县域展现韧性41

收入结构与房产负债差异是关键42

县域的折叠式消费

高度城镇化下的结构性放缓47

互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透48

折叠消费：9.9的眼影与1万5的金手镯50

县域的韧性与压力

县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房54

社群化的生活提供情感与实际支持56

收入紧平衡并没有导致全面节省58

相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度59

CONTENTS

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下篇

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县域的规模不经济品类

县域：连锁化率的洼地63

连锁化的县域边界65

新连锁业态的崛起

县域的规模经济品类74

规模经济何以可能75

前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新79

不贵又即时享受的“轻体验”83

县域女性群体的自我意识89

写在最后95

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