试议病态营销行为及其控制.docxVIP

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论病态营销行为及其操纵

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经济评论甘碧群熊元斌

现实经济生活中的病态营销行为不管是对他人的利益、社会的利益，依然对自身的利益都能或可能带来消极的妨碍或危害。因此，本文对市场营销中的病态行为进行研究并提出治理对策。

市场营销是指企业〔或公司〕为了实现其满足顾客需求及实现盈利目标而进行引导产品或劳务从生产者流向消费者的有方案的、整体的经营销售活动。在这一活动过程中，有些企业采纳正当的方式或手段来实现利益目标，表现为一种正常的、健康的行为状态；而有些企业那么通过采纳非正当的方式或手段来谋求一己私利的满足，这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态，即病态营销。现实经济生活中的病态营销行为不管是对他人的利益、社会的利益，依然对自身的利益都能或可能带来消极的妨碍或危害。因此，对市场营销中的病态行为进行研究并提出治理对策，是企业市场营销实践的要求，也是市场营销理论开展的一项新的、重要的内容。

一、病态营销行为的界定

判定某种营销行为是正常的依然病态的，一般来讲要紧有两种方式：一是道德判定；二是法律认定。

道德判定是指对市场营销行为从道德的角度进行的是非、善恶等价值评判。这个地方所讲的道德是指社会道德而非个人道德。也确实是基本讲，但凡符合社会道德标准的营销行为基本上正常的、健康的营销行为，而但凡不符合社会道德标准的营销行为那么基本上非正常的、恶的营销行为，即病态营销行为。然而如何对此进行判定，其评价标准是什么呢？伦理学家们的瞧法也不尽相同，同时一直在争论不休。如中国历史上闻名的“义、利〞之争即是最明显的例证；西方伦理学者们提出的诸如“显要义务理论〞、“相当理论〞、“社会公正理论〞等许多不同的瞧点，也表现出他们对人类行为的价值判定的不同道德标准。

然而，从社会同意的程度来瞧，有两大理论提出的瞧点可视为社会普遍同意的道德评价标准。这两大理论即是“道义论〞和“功利论〞。

道义论认为，判定人们行为的是非、善恶的标准不在成效或利益，而在行为的本身或行为的动机、行为所遵循的原那么是否正确，用汉代大儒董仲舒的话讲，即为“正其义不谋其利，明其道不计其功〞。只要符合“义〞，并以“义〞为先的行为基本上符合道德的，而违反“义〞的任何行为那么基本上非道德的。所谓“君子言于义，小人言于利〞即是如此。功利论强调人们的行为后果，并将行为能否带来成效或利益作为判定是非、善恶的价值尺度。假如某种行为能给社会增进福利，那么该行为是道德的，否那么，即使行为人的动机、愿瞧再好，那也不能讲是道德的。显然，道义论和功利论是两种不同的道德瞧，但二者并不是尽对对立的。如在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并担当相应的社会责任，也确实是基本必须讲“义〞。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义〞而“义〞，它也要讲利，否那么，企业就难以生存，更谈不上开展。同样，企业在求利过程中，也不能光讲“利〞而不顾“义〞，或“见利忘义〞，否那么，企业陷进“不仁、不义〞，就会失往信誉，损害自身形象，从而不被消费者所同意。故企业要“义、利〞兼顾，既要获利，同时也要讲“义〞。也确实是基本要遵守共同的道德标准，光明正大赚钞票，不发不义之财，更不做伤天害理之事。所谓“君子爱财，取之有道〞即为明理。可见，“义〞与“利〞二者并不完全矛盾，它们是能够互相兼顾并互为补充的。因此，在判定营销行为是否符合道德标准时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。因为判定某种营销行为的道德性，并不仅仅取决于企业是否往追求利润以及追求了多少利润，而要害取决于它是以何种方式，以什么手段追求并谋取这些利润的。

法律认定是指国家通过制定明确的法律条文对市场营销行为所进行的合法与非法〔或违法〕等强制性标准。假如法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩治；相反，假如法律确认某种营销行为没有违反法律