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危机治理案例

XX公司：婴儿奶粉危机的经验与教训

哈佛案例的尖峰时刻重现雀巢

中国一般消费者熟悉雀巢是从那句家喻户晓的广告语--味道好极了开始的，而作为营销界内的人士，全面研究雀巢却是从作为哈佛危机治理的反面经典案例开始的。

1973年8月，在英国的?新国际主义者?上公布的一份报告中称，据统计资料讲明，只有2％的母亲由于生理缘故不能培育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能培育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，开展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵抗雀巢产品的世界性运动。反响最为剧烈的是美国市场，这场抵抗运动高举维护母乳喂养的大旗，指责以XX公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在开展中国家大量销售其婴儿食品，反对XX公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。

近三十年后的今年5月，又一类似的危机尖峰时刻重现雀巢。据5月9日的媒体报道，2002年5月8日，美国环境平安研究所向加州地点法院指控多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、XX公司(Nestle)美国分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(RockyMountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)没有依照要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中讲，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成严重威胁。

从中不难瞧出两者何其相似，同样将靶标瞄准招风的大树，同样以儿童健康为理由，对雀巢而言，几乎是同样性质的危机时刻。只是上一次雀巢耗时十年摆平，这一次呢？

闪电出击，除患于清萍之末

在婴儿奶粉事件的开始时期中，雀巢在舆论开始兴起并逐步开展过程中，其决策者对媒体采取了对抗的方式，将作者告上法庭，这场官司结果，被告因没有足够的证据支撑其XX公司是婴儿杀手的瞧点而败诉，但法官在公布XX公司的产品事实上能够信赖时，却加上了一句评论，要是公司想防止再受到道德和上的指控，必须改变产品推广程序。雀巢赢得了官司，却失往了媒体甚至于消费者的信任，之后大量的不利报道展天盖地，加之雀巢的对经销行为和产品情况始终保密的做法，引起了抵抗运动的全面爆发。美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹甚至称抵抗雀巢产品运动是有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为剧烈和最动感情的战斗。

吸取了上次教训的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，闪电出击，启动危机公关治理机制，调配社会资源，与媒体紧密沟通，对消费者作出解释，以最快的速度作出了正面反响。2002年5月11日，雀巢(中国)在相关媒体上发表声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和平安感到特不自豪，同时采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全平安，适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方--有关食品平安专家来讲明，巧克力中自然存在的矿物质可不能给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢(中国)专门就消费者关注的美国加洲的官司结果情况在第一时刻内公布，有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已批阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，同时已采取了非同平常的一步，即称该指控是毫无依据的。

回首上次婴儿奶粉事件，直到1980年末XX公司才意识到具有对抗性的手段并不能解决所有的咨询题，公司需要一种能更好地协调各方关系的国际公共事务治理机制，并重金聘请了世界著名的公关专家帕根商量对策。事实上，雀巢这时候做的是亡羊补牢的情况了。帕根把工作重点放在抵抗情绪最严重的美国，专心听取社会批判，开展游讲活动，还成立了权威性的听政委员会，审查雀巢的经销行为，并调整产品推广方案，在广告上参加了母乳喂养的好处等营养学常识，在华盛顿还成立了雀巢营养学协调中心，要求各地经销商注重平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。这一系列的举措逐步挽回了雀巢的信誉。最后，历时7年的抵抗运动终于在1994年瓦解了。只是雀巢为此也付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项直截了当损失就达4000万美元之巨。

能够讲，雀巢(中国)此次的危机公关的结果是，把巧克力事件潜在的巨大风险在最短时刻内消除在萌芽状态，没有形成广泛扩散而碍事销售。

亡羊补牢不如防患未然

市场人士分析认为，随着竞争环境的日趋剧烈，企业必须高度重视危机公关治理咨询题。面对公关危机，企业必须从战略的高度熟悉和对待这一咨询题。事实证实，不管是采取鸵鸟政策依旧任由事态开展的等着瞧策略都会错过最正确处理时机。一般讲来，发生危机后，企业可采纳具有不同的功能的方式：司法介进、广告还击、公关操纵。然而最要害的是要建立起防患未然的