【毕业学位论文】（Word原稿）基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究——以大连地区为.docxVIP

研究报告

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【毕业学位论文】（Word原稿）基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究——以大连地区为例-企业管理

一、绪论

1.研究背景及意义

(1)随着互联网技术的飞速发展，电子商务行业呈现出蓬勃发展的态势。据《中国电子商务报告》显示，截至2023年，中国电子商务市场规模已超过10万亿元，其中网上购物市场规模更是占据半壁江山。在这样的背景下，大学生作为互联网的原住民，对网上购物有着极高的接受度和参与度。据统计，我国大学生网上购物消费金额占其消费总量的比例逐年上升，2019年这一比例已达35%，预计2023年将超过40%。这一趋势反映出大学生网上购物行为的重要性，也为研究其影响因素提供了现实意义。

(2)然而，当前大学生网上购物行为仍存在一些问题，如消费过度、信息不对称、消费欺诈等。据《中国互联网发展统计报告》显示，2019年我国大学生网上购物纠纷投诉量同比增长25%，其中虚假宣传、产品质量问题、售后服务不到位等问题较为突出。这些问题不仅影响了大学生的消费体验，也制约了电子商务行业的健康发展。因此，深入研究大学生网上购物行为的影响因素，对于优化大学生消费环境、提升电子商务服务质量具有重要的理论和实践价值。

(3)另外，随着我国电子商务市场竞争的加剧，企业亟需寻找新的市场增长点。大学生作为一个庞大的消费群体，其消费需求和行为模式对于企业制定市场策略具有指导意义。通过研究大学生网上购物行为，企业可以更好地了解目标市场的特点，有针对性地推出产品和服务，从而在激烈的市场竞争中占据优势。例如，阿里巴巴集团通过分析大学生购物数据，成功推出了一系列针对大学生市场的商品和优惠活动，实现了市场份额的稳步增长。这些成功案例为后续研究提供了有益的借鉴。

2.国内外研究现状

(1)国外关于网上购物行为的研究起步较早，主要集中在消费者行为理论、技术采纳理论以及社会影响理论等方面。早期研究主要关注消费者对网上购物的态度、信任度以及风险感知等因素。例如，Doney和Culnan（1997）提出了消费者信任的构成要素，包括能力、善意和保证，并探讨了这些要素对网上购物行为的影响。随后，Davenport和Fichman（2003）引入了技术采纳模型，如TAM和UTAUT，来解释消费者对新兴技术的接受和使用。近年来，研究重点转向了移动购物、社交网络购物以及个性化推荐系统等方面。例如，Srivastava等（2016）研究了移动购物对消费者行为的影响，发现移动购物的便利性和即时性对消费者的购买意愿有显著影响。

(2)国内关于网上购物行为的研究起步较晚，但发展迅速。早期研究主要借鉴国外理论，如消费者行为理论和技术采纳理论，并结合中国特有的电子商务环境进行探讨。例如，李晓华和陈立平（2006）基于TAM模型，研究了消费者对网上购物的态度和行为，发现感知有用性和感知易用性是影响消费者网上购物行为的关键因素。随着电子商务的快速发展，国内学者开始关注消费者网上购物行为的动态变化，如购物习惯、购物满意度以及购物决策过程等。此外，国内研究还涉及了电子商务营销策略、消费者权益保护以及政府监管等方面。例如，王俊秀和刘伟（2018）从营销策略角度分析了电子商务企业如何通过社交媒体营销提升消费者网上购物体验。

(3)近年来，国内学者对大学生网上购物行为的研究逐渐增多，主要关注大学生消费心理、消费行为以及影响因素等方面。研究方法包括问卷调查、访谈、实验等。例如，张晓辉和刘婷婷（2019）通过对大学生网上购物行为的调查，发现价格、品牌、口碑等因素对大学生网上购物决策有显著影响。此外，一些学者还关注了大学生网上购物中的道德问题，如虚假评论、刷单等。例如，陈思敏和陈晓峰（2020）通过实证研究，揭示了大学生网上购物中的道德风险及其对电子商务行业的影响。这些研究成果为理解大学生网上购物行为提供了有益的参考，也为后续研究指明了方向。

3.研究目的与内容

(1)本研究旨在深入探讨大连地区大学生网上购物行为的影响因素，以技术采纳与利用模型为基础，分析影响大学生网上购物决策的关键因素。通过研究，旨在为电子商务企业提供有针对性的市场策略，帮助其更好地满足大学生消费者的需求。具体研究目的包括：首先，明确大连地区大学生网上购物行为的特点和规律；其次，识别影响大学生网上购物行为的关键因素，如产品特性、价格、购物体验等；最后，构建基于技术采纳与利用模型的大学生网上购物行为影响因素模型，为电子商务企业提供理论指导和实践参考。

(2)本研究将围绕以下内容展开：首先，对大连地区大学生网上购物行为进行调查，收集相关数据，包括购物频率、购物金额、购物渠道、购物满意度等；其次，运用技术采纳与利用模型，分析影响大学生网上购物行为的关键因素，如感知有用性、感知易用