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业之达尔文观点

DarwinPaysaVisittoAdvertising

市场业正飞速地发展。许多消费品公司和大部分都冒着的风险。在大众

传媒环境中花费越来越昂贵，局面越来越，想在这种竞争中胜出会招致挫败和低回报。

准确性是时代最为常用的词：准确地选定目标顾客，认定他们的需要，分析他们的购

买途径和动态，准确计算效率和不同所产生的效果。最重要的是要把投入和成效

联系在一起。公司要在进程中，就必须重新分配支出，通过您的量化精确指标评

估他们的投资。

在过去几年里，BCC一直在帮助一些前沿的公司打破传统性的市场价值链并重新组合以在

新环境中更加有效地应用。上，这些公司提高了他们的能力，使消费者变成了忠实的

顾客，从而在投资中获取更高的回报。简而言之，我们找到了一个更好的方法以成就更高

的效果，效率，回报和份额增值。

和疑惑

三十年前，的必要性比较容易理解：通过大众传媒向消费者传递具说服力的讯息。

市场细分不是问题，因为那时电道较少，人人都在看。同样，频率在这等式中也没起

到很大作用。建立名牌的长期效益十分明显，以致忽略了计算短期效益这个高难度的数学

题。商很自然地把焦点放到了给他们带来高附加值的领域上：创作引人注目的广

告，达到规模，以同网络和大众供应者商讨。讯息就是王者。平台是电视网。

这些回报相当喜人。

这个时代已经离我们而去。不断增加的频道使效果下降。从1980年到2000年，

平均消费者每个星期

看到的数量增长到475次，增幅约为70%。但黄金时段电视的CPMs(每一千次收看

的成本)约增长了三倍。大众频道的细分（消费者平均每周看13.2个频道）使得更加

容易针对具体的频段，但较难在大众中普及。(见表1)当把所有的因素考虑在内时，自

1995年以来，深入段为25—54的消费者的总成本增长了300%。，市场推

广者正在寻找其他，像，游击推广，当然还有互联网，都比电视更有效。

特别是当技术如TiVo以的形式帮助消费者较大程度地控制他们所看的东西时。

由于这些市场环境的变化，

大部分都不如以前有效

中的功效也因目标顾客，讯息和活动的目标的不同而变化很大

中要有通过各种进行综合全面的活动的能力，这对获取目标顾客十分重要。大多

数老式反应太慢，不能适应这些变化。

更糟糕的是，他们有时会更具成功潜力的新型战略。

重建价值链

今天，市场从业人员和商都不重新思考如何发展和组织商业活动。

请思考市场的价值链：

企业战略一战略—

创意和生产一服务一。

表1：电视分段，频道数量和成本都在增加