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从决策神经科学剖析社会影响对消费者网购拼团意愿的作用机制

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的迅猛发展，电子商务领域不断涌现新的商业模式，网购拼团便是其中备受瞩目的一种。自2008年全球首个网络团购网站诞生，2010年网络团购进入中国后，这一模式迅速在国内市场扎根。特别是2016年“拼多多”这一社交电商平台的出现，借助社群流量和拼团低价购买的策略，实现了飞速发展，一跃成为电商行业的头部企业，也带动了中国社交团购的全面兴起。

网购拼团以其独特的优势吸引了大量消费者。一方面，通过聚集多个消费者的购买力量，形成规模效应，从而获得更优惠的价格，满足了消费者追求性价比的心理。例如，在拼多多平台上，众多日用品、食品等通过拼团模式，价格相较单独购买有明显降低。另一方面，拼团过程中的社交互动元素，如消费者在交流、评价、分享中增强彼此之间的联系和社会认同感，也为消费者带来了独特的购物体验。消费者可以与亲朋好友一起参与拼团，不仅能享受购物的乐趣，还能增进彼此的关系。

在这一过程中，社会影响对消费者网购拼团意愿的作用不容忽视。社会互动成为网络团购中不可或缺的元素，消费者在社交网络上分享拼团链接、交流购物心得，这些行为都会对其他消费者的购买决策产生影响。消费者之间的互动能够大大提升消费者的信任，而信任是影响消费者最终购买意愿的关键因素。在网络团购中，当新加入的消费者进行参团时会