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直播电商中的“店播”与“达人播”模式对比

引言

直播电商作为数字经济时代的重要商业形态，已从早期的“野蛮生长”阶段进入精细化运营阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，我国直播电商用户规模已突破一定量级，市场规模持续扩大，成为拉动消费增长的关键引擎（CNNIC，2023）。在这一背景下，直播电商的两大核心模式——“店播”（品牌/店铺自播）与“达人播”（第三方达人直播）逐渐形成差异化发展路径，成为品牌方与从业者关注的焦点。二者在运营逻辑、用户关系、成本结构等方面存在显著差异，深入对比分析有助于从业者精准选择适配模式，推动直播电商从“流量驱动”向“价值驱动”转型。本文将从基础定义、运营逻辑、成本收益、用户关系及长期价值等维度展开对比，系统解析两种模式的特征与优劣。

一、核心概念与基础特征对比

（一）店播：品牌自有的常态化运营阵地

店播是指品牌或商家通过自有直播账号，由品牌员工（如主播、运营团队）主导的直播形式，其核心目标是通过常态化直播实现品牌曝光、用户沉淀与产品销售的长期平衡。与早期依赖外部达人的“一次性合作”不同，店播更强调“品牌主体性”——直播内容需与品牌调性高度一致，从选品、话术到场景设计均围绕品牌核心价值展开（王圆圆，2022）。例如某国产美妆品牌的店播中，主播会重点讲解产品研发理念、成分来源，并穿插品牌发展历程的故事，强化用户对品牌文化的认同。这种模式的典型