荔枝种植户电子商务采纳行为及影响因素研究——以广东省为例.pdfVIP

摘要

“十四五”时期，广东省贯彻落实乡村振兴战略，农产品的产销顺畅能为乡村振

兴助力。荔枝产业是广东省内较具优势的农业产业，种植面积大、品种特色鲜明、区

域优势明显，其产销攸关民生福祉。荔枝增销会实现农户增收，从而提高农户种植荔

枝的积极性，促进荔枝产业的发展。互联网电子商务在农产品销售中的优势日益凸显，

拥有独特的新模式和较大的用户体量，且能够有效缓解生鲜农产品由于其易腐易损性、

时令性强等特性导致的销售难题，对农业经济复苏方面的助力作用较大。但调查显示，

部分农村家庭仍存在电商采用率低的现象，未充分利用互联网电子商务优势来缓解农

产品销售难题，这种社会现象值得探索。如何适当引导荔枝种植户采纳电子商务，是

一项亟需破解的现实问题。

本研究基于计划行为理论，通过文献回顾，构建荔枝种植户电子商务采纳行为的

影响因素研究模型，以广东省荔枝种植户为研究对象，调研713户，实证检验并甄别

荔枝种植户电子商务采纳行为的影响因素，明晰主观规范、感知行为控制、行为态度、

采纳意愿、推广服务与电子商务采纳行为的关系。研究结果主要包括以下几点：

（1）荔枝种植户在行为决策中会受到经济环境、社会因素以及自身禀赋、技术本

质特点等诸多因素的影响，具有禀赋的“理性小农”在感