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肖像权侵权中“商业使用”认定

引言

在信息爆炸与视觉经济高速发展的时代，个人肖像作为一种蕴含人格尊严与潜在经济价值的独特客体，其法律保护的重要性日益凸显。我国《民法典》明确将肖像权纳入了人格权编的独立保护范畴，其中，未经许可的“商业使用”构成了肖像权侵权的核心判定要素之一。然而，“商业使用”边界模糊、场景多元，如何精准认定其构成要件与法律内涵，成为司法实践中的难题。准确把握其认定规则，不仅关乎权利人与使用者的利益平衡，更关系到数字经济新业态的健康发展和法律适用的公正性（王利明，2022）。本文将围绕“商业使用”的界定标准、构成要件、具体场景及法律后果进行系统阐述，旨在厘清认识，提供实践指引。

一、“商业使用”的法律内涵与核心价值

（一）商业使用的本质：营利目的性与人格财产化的交错

“商业使用”的实质在于将肖像用于以营利为目的的市场经营活动中。它不仅是对肖像形象的客观展示，更蕴含了利用肖像的知名度、美誉度或个人吸引力来获取商业利益的核心意图。传统的认识强调其直接的财产收益性，如用于商品包装、广告推销等。但现代理解趋于宽泛，凡能够间接提升商业竞争优势、扩大市场影响力、吸引受众关注的使用行为，均可纳入商业使用的范畴（张新宝，2020）。这反映了肖像权在现代社会从纯粹精神性人格权向兼具人格利益与经济利益复合型权利转变的趋势（王泽鉴，2011）。其核心价值在于禁止他人未经许可地将权利人的人格