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意象隐喻视域下诗意化商业文案创作路径研究

摘要

商业文案是品牌传递价值、搭建与受众情感联结的核心载体，直白功利化的营销话术易引发受众抵触，而诗意化文案以含蓄、具象、富有美感的表达打破商业文本冰冷的工具属性。本文以意象隐喻为核心切入点，厘清诗意商业文案的底层创作逻辑，从意象匹配、情感表达、文化赋能、感官塑造四个维度梳理系统化创作路径，归纳隐喻、拟人、对仗、白描等落地写作技法，并结合商业客户、合作伙伴、企业员工三类核心沟通对象展开案例分析。研究发现，诗意商业文案的本质是借助自然、人文、哲思类意象重构品牌与人的商业关系，消解营销的功利感，实现商业价值与审美情感的双向统一，为当代品牌文案创作提供可复制、有内涵的理论与实操参考。

关键词：商业文案；诗意表达；意象隐喻；品牌传播；情感叙事

一、引言

数字媒介时代，短视频、社交平台、线下宣传物料催生海量商业文案，同质化硬广话术泛滥，单纯堆砌产品优势、促销利益的文字模式，难以打动当代审美需求不断提升的受众。消费者不再仅关注商品功能，更期待品牌具备人文温度与审美格调，兼具美感与真诚的诗意化商业文案，逐渐成为品牌差异化传播的重要手段。

当前学界对商业文案的研究多聚焦营销传播学视角，侧重流量转化、话术套路、用户心理刺激，较少从文学审美、古典意象、隐喻修辞角度系统拆解诗意文案的创作逻辑；现有文学修辞研究又多局限于纯文学文本，未能落地商业传播场景。本文将文学