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公平偏好视角下双渠道供应链定价策略的多维剖析与优化路径

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的转变，市场环境发生了深刻变革。在此背景下，双渠道供应链应运而生并迅速兴起。众多传统企业纷纷开辟网络直销渠道，形成了线上线下并行的双渠道销售模式。这种模式不仅为企业提供了更广泛的市场覆盖和销售机会，也极大地改变了传统供应链的结构和运营方式。以家电行业为例，像海尔、美的等企业，在保持原有线下经销商渠道的基础上，大力拓展线上电商平台销售渠道，实现了产品的多渠道销售，有效提升了市场份额和销售额。

在双渠道供应链中，定价策略是企业运营的核心问题之一，直接关系到企业的利润和市场竞争力。合理的定价能够平衡不同渠道的利益，吸引消费者购买，优化资源配置。然而，传统的供应链定价理论往往基于“经济人”假设，认为企业和决策者只追求自身利益最大化，忽视了现实中广泛存在的公平偏好因素。

公平偏好是指个体在决策过程中，不仅关注自身的物质收益，还会考虑收益分配的公平性。当个体感知到分配不公平时，即使会牺牲自身部分利益，也可能采取行动来惩罚不公平的一方，以恢复公平感。在双渠道供应链中，这种公平偏好现象十分常见。例如，零售商可能会因为制造商给予其他零售商更低的批发价格，或者线上渠道的定价影响到自身利润，而感到不公平，进而降低合作积极性，减少订单量，甚至采取一些不利于供应链整体利益的行为