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网络直播带货法律风险与合规指引

一、网络直播带货的参与主体与法律关系界定

（一）核心参与主体的基本划分

近年来，网络直播带货凭借强互动性、高转化效率的特点，已经成为我国消费市场的重要组成部分，其产业链条已经形成了清晰的主体分工。第一类是网络直播平台，作为直播场景的提供者和流量分发方，承担着基础服务供给的功能；第二类是品牌方或供货商家，是产品的实际提供者，负责产品供应、售后履约等核心环节；第三类是MCN机构，作为连接主播与商家、平台的中间方，承担主播孵化、商务对接、内容策划等职能；第四类是主播，按照身份属性可以划分为商家自播主播、签约MCN的职业主播、独立带货的个人主播三类，是直播内容的直接输出者；第五类是消费者，是直播带货交易的相对方，也是合法权益最容易受到侵害的主体。只有先明确不同主体的角色定位，才能准确划分各方的权利义务边界，为风险识别和合规建设提供基础。

（二）不同主体间的法律关系属性

网络直播带货的多主体参与特征，决定了其法律关系不是单一的买卖合同关系，而是多种合同关系的集合。商家与MCN机构之间通常构成委托合同关系，由商家委托MCN机构安排主播进行产品推广，双方按照约定分配销售收益；MCN机构与签约主播之间，如果主播属于MCN的全职员工，双方构成劳动关系，如果是外部合作的主播则构成劳务合作或委托合同关系；平台与各参与方之间通常构成网络服务合同关系，平台按照服务协议为各方提