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网络购物直播带货假货

一、直播带货假货的现实表征与典型场景

（一）直播带货假货的整体发生现状

近年来，随着移动互联网的普及和短视频平台的快速发展，直播带货作为一种新型的网络消费模式，凭借其直观性、互动性、高性价比的优势，迅速成为拉动消费增长的重要引擎。据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2023年底，我国直播电商用户规模已经超过5亿，占全体网民数量的近五成，直播电商交易规模突破3.5万亿元，在整体网络零售中的占比持续提升（中国互联网络信息中心，2024）。但在行业高速扩张的同时，直播带货领域的假货问题也日益凸显，屡屡成为消费者投诉的热点和社会关注的焦点。中国消费者协会发布的投诉数据显示，2022年全国消协组织受理的直播购物投诉中，假冒伪劣问题占比接近三成，是仅次于虚假宣传的第二高发投诉类型，投诉量同比2021年增长了近一倍（中国消费者协会，2023）。从品类来看，美妆护肤、服饰鞋帽、珠宝首饰、小家电、农副产品是直播售假的重灾区，其中美妆类产品的假货占比最高，部分非官方渠道的大牌美妆直播中，假货占比甚至超过六成。不少售假主体为了躲避监管，特意选择凌晨、深夜等平台审核力量相对薄弱的时段开播，或者不断更换账号、切换直播间开播，进一步加大了假货问题的隐蔽性。

（二）直播带货售假的典型表现形式

当前直播带货售假的形式呈现多样化、隐蔽化的特征，主要可以分为四类。第一类是“挂羊头卖狗肉