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非遗传承品牌化路径论文

一.摘要

中国非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的瑰宝，承载着深厚的历史文化底蕴和民族精神特质，但在全球化与市场经济的冲击下，其传承与发展面临着严峻挑战。以江南丝竹、粤剧、蜀绣等为代表的地方性非遗项目，虽在特定区域内享有盛誉，但在品牌化运营方面仍显滞后，缺乏系统性的市场推广和商业模式创新。本研究以浙江省为例，选取越剧、蓝印花布等非遗项目作为研究对象，通过混合研究方法，结合实地调研、深度访谈与案例分析，探讨非遗传承品牌化的有效路径。研究发现，非遗品牌化需遵循“文化内核挖掘—市场定位创新—价值链重构—传播策略优化”的逻辑框架，其中文化内核的精准提炼是品牌差异化的关键，而市场定位的创新则需借助数字化工具与跨界合作实现年轻化拓展。通过对非遗传承人、政府机构与市场企业的协同机制分析，揭示出品牌化过程中需平衡文化保护与商业开发的张力。主要结论表明，非遗品牌化应构建“政府引导—社会参与—市场驱动”的多元主体合作模式，并依托文旅融合、IP衍生等策略提升品牌影响力。研究为非遗的可持续发展提供了理论参考，强调了在品牌化进程中，需以文化创新为引领，以市场机制为纽带，实现非遗的活态传承与价值转化。

二.关键词

非遗传承；品牌化路径；文化价值转化；文旅融合；IP开发

三.引言

非物质文化遗产作为人类智慧与文明的结晶，是民族认同感和文化记忆的重要载体。在全球化和现代化的浪潮中，非物质文