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社交媒体环境下短视频广告的互动性对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着数字技术的飞速发展与移动互联网的深度普及，短视频凭借其内容精炼、形式生动、传播高效等特点，已成为信息传播与商业营销的重要载体。社交媒体平台作为短视频广告的主要阵地，其独特的互动属性为广告传播带来了新的机遇与挑战。本研究聚焦于社交媒体环境下短视频广告的互动性，旨在探讨其对消费者购买意愿的影响机制。通过梳理国内外相关理论与文献，结合社交媒体与短视频广告的特性，构建了包含广告互动性、消费者感知价值、品牌态度及购买意愿在内的理论模型。研究采用问卷调查法收集数据，并运用统计分析方法对模型进行检验。结果表明，短视频广告的互动性（如信息互动、情感互动、社交互动）对消费者感知价值和品牌态度具有显著正向影响，进而积极作用于购买意愿。本研究不仅丰富了广告互动性与消费者行为领域的理论研究，也为企业优化短视频广告策略、提升营销效果提供了实践启示。

关键词：社交媒体；短视频广告；互动性；消费者购买意愿；感知价值

目录

1.引言

1.1研究背景与意义

1.2国内外研究现状述评

1.3研究思路与方法

1.4论文结构

2.相关理论基础

2.1社交媒体与短视频广告

2.2广告互动性理论

2.3消费者感知价值理论

2.4消费者购买意愿理论

3.研究设计与假设

3.1研究模型构建

3.2研究假设提出

3.3问卷设计