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2026年消费者行为学研究方法论述题

第一题（8分）

题目：

在研究中国新生代消费者（90后、95后）对国潮品牌的购买决策行为时，研究者计划采用混合研究方法（quantitativeandqualitative）。请论述如何结合问卷调查（quantitative）和深度访谈（qualitative）两种方法，设计一项具体的研究方案，并说明两种方法如何互补以提高研究效度。

答案与解析：

答案：

在设计针对中国新生代消费者国潮品牌购买决策行为的混合研究方案时，研究者需系统整合定量与定性方法，以实现数据互补和深度洞察。具体方案如下：

1.研究目标与问题界定

-定量目标：量化新生代消费者对国潮品牌的偏好程度、购买频率、影响因素（如价格、文化认同、社交媒体影响）等，并分析不同人口统计学特征（年龄、收入、地域）的差异。

-定性目标：深入理解新生代消费者对国潮品牌的情感联结、文化认同感知、购买决策的内在动机和体验，挖掘定量数据背后的深层原因。

2.研究方法设计

-定量部分（问卷调查）：

-问卷设计：采用结构化问卷，包含：①人口统计学信息（年龄、性别、收入、城市层级）；②国潮品牌认知量表（如Likert5点量表测量文化认同、设计美感、价格接受度）；③购买行为记录（购买频率、渠道偏好、忠诚度评分）；④开放式问题（“您认为国潮品牌最吸引