东莞东城中心整体定位思路.doc

东莞东城中心商业部分 整体定位思路 凌峻（中国）房地产策划代理机构 2004年12月 目录 前言 凌峻的思考逻辑 第一部分：寻找市场突破口 一、东城区的整体把握 二、竞争市场分析 三、项目理解 四、解读东莞消费方式 第二部分：核心思考 一、项目能做什么 二、项目如何赢利 三、项目如何竞争 第三部分：项目定位 一、项目总体定位 二、价格定位 三、经营定位 第四部分：产品优化建议 一、产品调整建议 二、功能划分及业态组织 结束语  前言 首先感谢贵公司邀请我司参与本项目的策划工作！ 在与贵公司初步交接过程中，我司获取项目的初步资料，为确保项目策划工作的顺利进行，我司随即组建项目工作组作实地的调研考察。深层调研东莞的商业状况和东城区的商业发展态势，并剖析项目的商业特征，在一系列的市场数据与我司分析讨论基础上，形成项目独特的商业定位、竞争策略。 通过分析研究，我司认为在东莞市区商业地产白热化的竞争大环境下，必须打造项目自身的商业特色与经营特色，走个性化、特色化、差异化的商业道路。 鉴于本方案着力于项目的整体定位，在此不涉及过多的市场调查数据，务求找准项目的最佳定位。 凌峻的思考逻辑  第一部分：寻找市场突破口 一、对东城区的整体把握： 1、东城概况： 区域概况 东城区位于东莞市中部，是市区四个区之一，已坐立东部经济的龙头地位； 东城区经济增长蓬勃，区域发展不断向好，房地产成为重要支撑力量； 城市建设不断向完善，新行政、经济和文化城区即将建成。 区域定位：东城新区 东莞市建设“国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的现代化中心城市； 东城区在城市战略指引下，定位为构建新的行政、经济和文化中心的东城新区。 2、商业地产开发量大增，竞争异常激烈 现状：近两年东城区商业地产开发量空前大增，东城、愉景商业步行街、世博广场、金月湾广场、君豪商业中心、威尼斯广场等项目相继开发。 商圈：形成东纵大道、东城大道与东城中路所围合的核心商业区，并辐射到周边城区。 市场：东城区的商业氛围逐渐成熟，商业格局不断聚合，市场趋向饱和，商业竞争异常激烈。 3、高档住宅区形成，但缺乏高档商业项目 项目开发：东城中心、东城山庄、金月湾花园、东莞新世界花园等中高档住宅项目纷纷开发建成。 高尚住宅区：东城区已规划成高尚的住宅区，带动着这一区域住宅的建设与发展，一个高尚的人文住宅生活区即将形成。 缺乏高档商业项目：周边高尚住宅区正在形成，但缺乏一个顶级高档的商业项目。 二、竞争市场的分析 市场已进入白热化的竞争阶段，形势严峻 1、东莞市商业总体概况 开发量大，竞争白热化 东莞城市化运动带动东莞商业发展和调整，一些新的商圈形成，老的商圈将进行整合提升。初步统计2004年东莞商业地产开发量就接近200万平方米，第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说、世博广场五大商业世博广场 2、周边配套：配套成熟，商业达到饱和 传统商业街、步行街、酒吧街、专业零售市场、百货中心、商务大厦等各种配套相当完善。从品牌店到大型商业卖场，从传统商业到国际化商业模式，可见整体商业环境已达到饱和状态。 3、竞争：空前激烈，启动有难度 由于本项目对面的金月湾广场、世博广场 2、高端消费群体构成 人群 特点 私营企业主 富裕阶层，大都是农民出身，讲面子喜欢炫耀。 外籍人士 具有强劲的消费能力，注重品味和尊贵身份。 企业高层管理人员 高收入、高学识阶层，工作压力巨大，注重品味与享受，渴望在紧张工作之余彻底放松。 3、消费特点 高端消费成为趋势 东莞吸纳着大批高收入人群，东莞市的消费取向不断向高层次发展，商端消费成为新的趋势。 追求尊尚、气派的消费方式 在高端消费成为引领消费潮流的情况下，高端人群追求尊尚、气派的消费方式，以显示自身的社会地位与品位要求。  第二部分：核心思考 核心思考点一：项目能做什么？ 假设点一：家居、家饰 由于项目周边有美新家居中心、美居中心、好又美等大型家居、家饰项目，市场竞争异常激烈，市场空间较窄，此方案不具备可行性。 假设点二：百货超市 项目的内部规划、柱距宽度、内部动线不符合百货超市的经营要求，此方案不具备可行性。 假设点三：服装、精品 由于金月湾广场、世博广场等项目定位大量的服装、精品业态，若本项目过度重复这一业态，显示不了自身的经营优势，不具备强大的市场竞争力。 假设点四：家电、手机、数码产品 家电、手机、数码产品市场经营环境并不乐观，一是因为内部规划缺陷，二是来自大型3C数码市场的冲击，三是家电、手机、数码产品可选择性强，一般会选择成行成市的地点购买。 小结： 在以上几种方案均不具备可行性的情况下，本项目应独辟蹊径，必须走差异化的竞争路线，这样项目才具备生命力。 核心思考点二：项目如何赢利？ 商业部分 特点 要求 赢利模式 外街部分