联想品牌突围.doc

作者：央视《对话》一， “ 非典 ” 时期品牌切换为哪般主嘉宾： 柳传志 联想集团有限公司董事局主席 杨元庆 联想集团有限公司总裁 连线嘉宾： 李焜耀 明基电通董事长 邓德隆 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理 次嘉宾： 金 碚 中国社会科学院工业经济研究所副所长 刘克丽 每周电脑报专栏记者 　　主持人（陈玲）：大家好，欢迎收看《对话》栏目。最近一段时间，大家对Lenovo这样一个陌生的名词议论纷纷，联想为什么放弃了已经沿用了十九年，而且是被中国广大的消费者所接受所喜爱的这么一个品牌标识，这是大家共同关注的一个问题。我们今天请来的嘉宾柳传志先生和杨元庆先生也是大家不陌生的，但是据我们所知，两位同时出现在电视栏目中这还是第一次。今天为了联想的品牌，联想的两位掌门人同时来到我们《对话》栏目做客，我们表示非常欢迎也非常感谢。 我第一个问题要问一下元庆，我想直截了当提一个问题，4月28号这个日子其实是北京的非典已经非常严重的时候了，这个时候大家的关注点都是在怎么样战胜非典，为什么联想在这个时间做这样一个宣布呢？杨元庆：这主要还是由于我们这个品牌切换的计划是很早以前就制定出来的，而且品牌切换以后，我们的很多产品也都打上了我们新的品牌标识，会向市场上推出。比如说其实在4月29号我们的手机产品就推出了，那么在这样的情况下，当然我们这个节奏就不能够被打乱。所以我们还是如期地发布，只不过是发布的形式有所改变，不是设置现场了，而是通过网络的这种形式来进行发布。主持人：非典的流行是企业没有想到的，如果说我们会有一些应急措施的话，会不会还会选择在这个日子去发表新的品牌标识的更换？柳传志：你谈的是在这个具体问题上应该是4月28号，还是说还往后推迟？主持人：我说的还不是这一个问题，这个问题其实是看企业的应变能力问题。柳传志：按道理说，非典时期来了，一般来讲业务上受点损失。比如手机发布，能不能干脆把手机发布往后挪挪，挪的结果是什么呢？就是说新的手机可能还要用原来的这些老的标识，那么业务上自然会受些影响。另外我们的国际战略往后再推推，那么自然业务上要受些影响。于是这时候权衡的结果是什么呢？权衡的结果是我们照样做，照样来发布，但是换种形式，所以我倒是觉得他们真的还是很随机应变地采取了这种方式。表现出了一种机动、一种灵活和应变能力。品牌规范化是国际化战略的第一步 主持人：联想换品牌标识的主要的原因是什么，次要的原因是什么？杨元庆：我想最主要是两个原因，一个就是我们未来国际化的准备。经过这么多年的发展，联想在中国已经成长为一个比较知名的品牌。但同时，我们的业务在中国这块地域上也达到了近似饱和的状态，我们的个人电脑达到30％的市场份额，要再进一步的发展，就必须要让我们这个企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去，在更大的舞台上去寻求我们所需要的资源和增长的空间。当然我觉得，要到国际上面去，要有一个畅通无阻的品牌，至少要解决合法性的问题。主持人：国际化战略是第一考虑，所以跟着这个要换品牌让它规范化？Lenovo，重塑联想企业形象 杨元庆：是这个意思。然后另外一个，其实也是我们借着这个机会加强联想的品牌管理能力，树立联想品牌的内涵。尽管原来联想这个品牌的知名度相当不错，但是实际上，我们在品牌战略的管理上面，品牌内涵的管理上还是处于一个非常初级的阶段。 比如说，管理层和董事会可能希望未来联想定位在技术创新和服务增值这样一个层面上，但是，我们的有些业务根据自己的业务需要，可能过多的宣传了像降价促销等等这样的一些内涵，有可能就影响了我们的品牌定位。这次我们在做品牌项目的过程中，也对一些消费者和公众做过调查。有些人的形容还是很有代表性的，说联想像一个很有活力，什么事都想做，但并不是显得非常稳重的少年。所以我们也是希望借着这样一个品牌的梳理，能够明确我们的品牌战略是什么，我们的品牌内涵是什么？这样的话，使得我们可以重塑我们的企业的形象，我们希望把自己能够塑造在一个既充满活力、创新有活力，同时又是比较稳重的这样的一个青壮年的企业形象上。主持人：提升一下年龄？杨元庆：是，有这样的一个考虑。主持人：这是联想企业自己的愿望。联想会采取什么样的行动，在消费者的心里打上这样的烙印？杨元庆：的确，我觉得对于一个企业来讲，它的品牌内涵不是说出来的，而是做出来的，是依靠你的每一个员工的每一个行动体现出来，而且是一个长期的行动。所以我们觉得这次意义非常大，就是在于我们第一次把它整理出来，整理出来以后就要用它来规范我们的企业行为和员工的行为。我们希望这个品牌的内涵是在若干年以后，才能真正地体现出来，让我们的消费者和广大的公众能够认同它。品牌的本身首先是企业的实力 观众1：你好，我有个问题请问柳总。我们都知道历史上有很多由于更换品牌而在国际化策略上取得十分成功的例子，像很多