it厂商渠道整合若干问题的探讨.doc

面对日益残酷的市场竞争，单一渠道模式会因失去某些市场良机而使市场份额下降，不少IT厂商为了保住市场占有率，纷纷采用直接销售队伍、电子商务、call center、直邮、集成合作伙伴和分销渠道组成渠道模式。然而，IT厂商的合作伙伴——分销商担心分销渠道转移到直销渠道而利益受损，因此对这种渠道整合充满敌意。分销商们往往会抵制甚至拒绝销售IT厂商的产品，形成分销商与厂商的矛盾。另一方面，IT厂商在渠道选择上，习惯于肯定一方而否定另一方，并以此为时髦，好像不这样就显示不出自己专注于行业的决心。事实上，不同的产品，营销模式有很大的不同。IT厂商应当在全面分析市场竞争形势、用户需求结构及自身产品分类的基础上，找到能支持企业整体战略的最优渠道组合，作到优势互补，这才是最明智的选择。第一部分渠道整合之必要性　　中国IT市场是全球增长最快的市场之一，平均每年的增长率几乎都能达到35％，这样的爆炸性增长，使IT行业得以迅速地壮大，而IT行业壮大的主角又是分布在不同地域的庞大的经销商群体。渠道企业数量的迅速增长，造成产品的流通渠道越来越长，效率也越来越差，产品在渠道中流通的时间也越来越长，经销商的利润难以获得保证，市场就会失控，往往出现同一产品的经销商互相竞价，造成恶意的价格竞争，这样对经销商、IT厂商、用户都会造成许多不必要的损失。快速增长的经销商数量也迫使经销商自身仔细思考，如何才能从众多的普通代理商中脱颖而出。IT行业是一个变化迅速的行业，就产品而言，IT行业的产品大概是更新速度最快的产品，以最基本的PC来说，现在主流的PC机型在市场上流通的周期只有3个月左右，如果3个月不能销售到用户的手中，那么经销商就难免会造成损失，产品到达末级经销商手中的时间越短，末级经销商承担的销售压力就越大，也就会对经营的该品牌失去信任。显然，冗长单一的渠道无论对IT产品生产商来说，还是对渠道企业本身，都是一个噩梦。　　IT行业的高速发展和变化需要IT厂商和经销商不断改造自身，来适应环境的变化。IT产品丰富而广泛，即使是同一类产品，不同的品牌就会有不同的技术特点性能指标，而且技术也在不断的推陈出新，这就注定渠道的多样化，必然要求整合已形成合力。因此，IT厂商必须与经销商保持比较紧密的合作关系，以便使其及时地了解产品的技术特点、最新变化、市场定位、消费群体等等重要信息，才会在实际的一线生产销售过程中不至于手忙脚乱，使经销商了解IT厂商的动态，对IT厂商来说同样重要。经销商往往是市场桥梁的主体，IT厂商经常展开各种各样的市场活动，比如产品促销。IT厂商需要使经销商保持同样的步调和声音，只有这样才能使双方充分利用渠道提供的资源达到保障自身利益的目的，而这恰恰需要经销商与厂商保持紧密的联系，了解厂商最近的主攻方向，是什么行业，主打产品是什么，促销活动的目标等等。同时，双方紧密的合作关系很容易建立起双方的相互信赖的关系，这将在一些关键销售活动表现出非常大的作用，因此不少IT厂商出现市场的后向化，横向化与渠道企业进行合作。用户的需求变化也是促进渠道改变现有结构的主因。在IT产品开始普及的阶段，人们对IT产品的认识是模糊不清的，只有一些粗略的概念，因此，产品的购买需求也是比较简单，比如购买一台普通的PC也许就满足了具体应用的需求。而今，随着IT产品的日益普及以及产品应用的广泛深入，人们对IT产品的应用有了相对具体的需求，比如购买具体配置情况的PC、网络设备及其软件等，能够解决具体应用的方案。在IT产品的普及阶段，传统的渠道模式使经销商的作用可以得到充分的发挥，而在解决应用问题的阶段，经销商在有些方面就有些力不从心了，比如大批量的产品配置、库存保障、货物管理、运输等。　　从IT厂商的角度考虑。在传统的渠道模式下，厂商将产品交给总分销商（总代理），再由总分销商处流通到地区分销商或者经销商，最终流通到用户手中。IT行业中，产品的变化非常迅速，以PC来说，基本上主流产品的生命周期只有3个月时间，如果渠道冗长，产品在渠道中流通的时间就很长，因此，末级渠道销售产品的压力就增加很多。从而使末级经销商逐渐失去对该品牌产品的信任，原本厂商对末级渠道的影响能力就较弱的情况下，如果某个品牌厂商的渠道是这样游走不定的渠道，这个品牌必将会逐渐失去市场。另一方面，在传统的渠道模式中，产品的最终销售是由末级经销商来完成的，所以，经销商最了解用户的购买需求，最了解用户的购买方式，也最了解市场的变化。IT厂商与末级经销商之间存在着渠道中间商的环节，因此，中间环节越复杂，厂商对市场的把握能力就越弱，产品的市场针对性也会逐渐削弱，久而久之，产品将逐渐失去市场竞争力，厂商也将被市场所淘汰。因此，对厂商来说，平衡的、合理的渠道结构是关键。　　总之，在新的形势下，传统的渠道销售模式需要调整，从而改造成为能够适应当前形势的、