顶新国际集团的促销管理.ppt

*Sales Promotion(促销） Sales Promotion 促 销 内 容 ? 什么是促销活动 ? 何时需要促销活动 ? 促销策略 ? 促销活动规划过程 ? 如何决定促销预算？ ? 如何选择促销方式？ ? 如何评估？ ? 如何控制促销预算/成本 ? 采购人员心态 ? 如何说服客户/行销人员同意促销提案 ? 促销活动安排 ? 附件：促销活动安排 P1 A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。 P2 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 各种推广活动在行销功能上之比较 广告 公关 个人销售 促销 推广活动 行销目的 知名度 ? ? ? 试 用 ? 重复购买 ? ? 忠诚度 ? ? 品牌转换 ? ? 增加购买量 ? ? 建立形象 ? ? ? P3 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 商品广告VS促销 商品广告 促 销 时间 较长期 有时效性 诉求手法 感性或理性 理性 诉求重点 商品本身 商品以外的利益 行为影响力 不直接 直接 品牌指认度 不一定 强 使用媒体 大众媒体 多样化 利润回收 慢 立即 P4 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ B） 何时需要促销活动？ ? 淡季 ? 旺季 ? 市场竞争 ? 新品上市 ? 开发新通路 ? 出清存货 促销的原因 ? 产品品牌数目不断增加 ? 竞争者纷纷从事促销活动 ? 经济环境不景气 ? 通路客户要求 P5 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ C） 促销策略 ? 提前购买 ? 增加使用量 ? 提高品牌忠诚度 ? 增加试用机会 通路促销的目的 C-STORE ? 使零售商囤积产品 ? 使零售商主动促销产品 ? 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求 K / A ? 增加销售量 ? 增加产品曝光率（ie. GD/MD..) ? 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 ? 打击竞品 P6 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ D）促销活动规划过程 目标 ? 预算 ? 方式 ? 测试 ? 执行 ? 控制 ? 评估 P7 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ E） 如何决定促销预算 年度计划 ?by-Channel ?by-Account ?by-Package ?与年度、季、月促销主题相结合 ?与广告媒体相结合 ?与年度销售目标挂勾 促销专案 ?康师傅方便面周，扩大周年庆活动… ?须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/PL分析 /对其他通路（客户）之影响分析 P8 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ F） 如何选择促销方式 ? 经验 ? 调查 ? 测试 ? 环境趋势 常用的通路促销方法 P9 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 常用的通路促销方法 ? 降价/折扣 ? 退款（rebates) ? 赠品 搭配 比赛 其他 P10 管理资源吧（），