第六章 竞争与市场营销组合策略.ppt

市场营销组合及其特点 市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把企业能够控制的市场手段归纳为产品(product)、价格(price)、渠道(place) 和推广(promotion)， 因此，市场营销组合又简称4P’S。 市场营销组合有以下特点： 可控制性； 复合性； 动态性； 系统性。 麦当劳市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。 定价策略 低价政策。 渠道策略 营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。 推广策略 强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。 索尼收音机市场营销组合 产品策略 便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。 定价策略 单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。 渠道策略 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。 推广策略 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。 日本电视机市场营销组合 ? ? 产品策略 日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件: （1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况； （4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。 定价策略 考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。 ? 渠道策略 当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道： （1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。 推广策略 由日本代理商用以下形式开展推广活动: （1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。 市场营销组合的作用 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。 4P模型的理论意义 为市场营销学注入了新的研究方法 使市场营销理论有了体系感 将复杂的营销学内容进行了简化 4P模型的局限性 4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。 4P模型的发展（1）从4P到10P（1） 20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P。 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P。 4P模型的发展（1）从4P到10P（2） 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。 我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“优先”和“定位”等在4P模型中均有阐述。因此，不宜把市场营销组合变成“P