098L车型上市媒介提案.ppt

* b 、 2003年12月---2004年12月媒体推广费用明细— * c 、重点销售市场媒体推广行程— 深圳 * 为什么要分析深圳？ 深圳 深圳以惊人的速度发展，大大超越了任何 发达国家所曾做到的， 并继续向成为具有“香港的城市效率”和“新加坡城市环境”的目标前进 随着城市的发展，深圳人的媒介消费习惯也日益显现了与其它城市的差异性 这些差异终将影响我们在深圳的媒体策略 * 深圳年轻人比例更高 % * 深圳人口受教育程度更高 * 高收入家庭比例相对更高 * 总体上,深圳居民向往有娱乐和兴奋点缀的生活方式 自由 娱乐与兴奋 爱情与浪漫 * 深圳的目标群体较其它城市较少看电视 电视 % * 只有在娱乐节目方面，深圳的目标群体才处于一个可与其它城市比较的水平上 电视 * 对于深圳，电视缺乏吸引人的理由 被视为一种低质量的媒介 “节目没有以前好看” “有时候没什么变化” “他们放了又放” “香港的节目已经被政府删节过了” 有更刺激的选择 “我要看更刺激的节目” “这里有很多象那样的娱乐场所” “对我而言，互联网是一个很好的碰到其他人的地方，很刺激” 一个人看电视没意思 * 杂志，也是被视为一种娱乐资源，接触的比报纸更多 在过去的一年中阅读报纸 在过去的一年中阅读杂志 平均每日读报时间（分钟） 平均每周阅读杂志的时间（小时） 总的 北京 上海 深圳 福州 广州 94.8 95.7 93.8 92.2 93.9 96.9 62.8 64.3 64.5 73.8 68.4 49.8 56 58.3 59.8 57.5 50.5 58.9 2.7 2.9 2 2.3 2.4 2 杂志 * 而深圳的目标群体倾向于买杂志 在周末 “I 我喜欢在我周末休息的时候看” “我有时间就看” 出于娱乐的目的 “喜欢看某些特定专题象汽车和电脑方面的专业杂志” “香港的各种杂志” “娱乐和焦点” “报纸题目太多太滥” 平面媒体 * 很多深圳目标群体在户外度过的时间较其城市要长，更多的面对户外广告长的机会 对户外广告的正面评价要多 城市风景部分 “它让城市看上去感觉更好” “是城市的点缀” “在深圳到处都是，是深圳的一部分” “在我上班路上和回家的时候都有” 简单、易于理解 “大又简单” “简单，容易看到，容易理解” “我可以很轻易的记住它们” 户外 * 深圳的成年人更喜欢上网 深圳成年人主要用于聊天和游戏， 互联网 * 深圳的成年人较其他城市的成年人更多地光顾电影院 电影 * 媒介消费习惯 - 深圳 资料来源：CMMS2000 * 平面媒介消费习惯 - 深圳 资料来源：CMMS2000 * 户外媒介消费习惯 - 深圳 资料来源：CMMS2000 * 媒介策略上市前造势 目的：配合爱情拉力赛的点子以与情感时尚相关的媒体作为切入点吸引眼球注意力, 招集尽量多的目标消费群的加入我们活动。 策略：形成立体及密集的媒体攻势 利用平面媒体和短期的户外广告配合活动故事情节的发展更换创意，吸引目标消费者不断的加入 * 媒介执行方法 电视: -省台及地方台速配或综艺节目,玫瑰之约,欢乐大本营,欢乐总动员 - 娱乐时尚节目 广播 情感点歌台, 音乐节目 报纸 全国及地方性报,选择新闻或女性栏目发布活动通知 户外 以短期的海报为主, 选择大型购物中心, 电影剧院, 地铁等场所 网络 - 以大流量的门户网站为主, 娱乐及女性频道, 情感论坛 * # 1 Newspaper is the key medium utilized; # 2 Light meidum bus / van with more orientation on Newsper, magzine is utilsize by passenger car for its leisure personal feature. * * Fun Excitement An obvious need to be stimulated in life, pictures which are provoking are selected in the collage section for an aspired lifestyle. Love Romanticism Again, a need to be taken away from their mundane life, to have an idealistic life that they cannot experience in SZ when they are alone. Freedom Freedom is exemplified by the sports car and th