2007美的三冰箱品牌策略思考.ppt

美的冰箱三品牌策略思路（新） 美的冰箱定位：立中全国市场，主打中高端 品牌远景：品味精致生活 品牌口号：品味精致生活 品牌个性：时尚的，科技的，精致的，有品味的 荣事达冰箱定位:立足全国三四级市场，主打节能 品牌远景：贴心的保鲜专家 品牌个性：有亲和力的专家，善解人意的，实在 品牌口号：节能领鲜 华凌冰箱定位:立足华南，加快拓展三四级市场，继承和发扬品牌资产 品牌远景：保鲜有保障 品牌口号：保鲜看得见 品牌个性：技术专家，可信赖的，硬朗的 目录 07年上半年美的三冰箱品牌建设工作回顾和启示 对下半年三品牌推广的整体思路把握 美的品牌策略定位思考(新) 荣事达品牌策略定位思考(新) 华凌品牌策略定位思考(新) 07年上半年美的三冰箱品牌建设工作回顾和启示 -资料来源：冰箱事业部07市场规划草案1124 06年底为07年三品牌发展制定的基调和方向 回顾07年上半年内我们做了什么? 美的品牌 荣事达品牌 华凌品牌 品牌上:塑造了清晰的品牌远景-品味精致生活 传播上:明星代言人策略成功运用-巩俐牵手美的“天鲜配” 推广上:同时发力1/2/3/4不同层级市场-全国全面布局 品牌上:定位品牌远景-贴心的保鲜专家;明确推广主题-节能领鲜; 推广上:在重要销售节点做好促销活动 品牌上:创作品牌口号为“保鲜看得见”; 推广上:在重要销售节点做好促销活动 07年上半年营销推广小结和启示 美的 经过半年的品牌运动, 品牌知名度和“时尚/精致”的品牌形象已经在全国范围内展开传播和建设.此举相当成功. 但在线下的宣传,特别是产品利益如何体现品牌价值方面,尚未有所诠释和表现.需要在未来半年里迅速落实到位,帮助呼应和巩固线上的传播. 此外,在渠道网络和卖场终端的执行层面,必须看到1-2级市场已经铺开建设,但未精细化,而3-4级市场,资源跟不上的问题比较严重,有待解决. 07年上半年营销推广小结和启示 荣事达 品牌建设初具规模,定义了品牌远景和推广主题概念,但是没有进一步丰满和完善,,也尚未在大众层面作明确诉求. 推广上依然采用传统的促销模式,可以有创新的发挥和设计,帮助销售提升. 07年上半年营销推广小结和启示 华凌 品牌建设没有细化开展,只有“品牌口号”.未来此方面工作需要得到重视和迅速落实,才能帮助华凌品牌在全国市场中走的更远,站得更稳 沿着上半年的市场发展轨迹 继续向前→ 计划07年年内,即未来下半年我们做了什么? 将品牌远景和产品宣传切实结合起来,让品牌价值从高处落实到理性层面 美的品牌 将1-2级市场的终端建设更加充实化和丰满,增强消费者现场的选购信心. 荣事达品牌 以创新形式做好促销推广, 实际刺激销量增长 华凌品牌 以创新形式做好促销推广, 实际刺激销量增长 对下半年三品牌推广的整体思路把握 三大工作板块中三品牌的重点动作 品牌建设 市场建设 促销推广 美的品牌:完善品牌体系,建设品牌远景和产品利益之间的紧密关联 荣事达品牌:丰满品牌体系,突出推广主题对品牌远景的从属关 华凌品牌:建立品牌体系,完整远景,口号和产品利益的诉求 华凌品牌:走出华南,走进周边省份区域 荣事达品牌:生动活化终端促销 美的品牌策略定位思考(新) 明确美的品牌重点要素 07年下半年推广思路 产品宣传层面:将品牌远景从高端落实到位,将精致生活与冰箱产品紧密结合,加强销售导购时的说服力 公关传播层面:有效利用现有资源(巩俐/中国跳水队/中国游泳队/种子计划等),展开社会价值的放大,增加品牌美誉度 终端推广层面:丰富1-2级市场的卖场布置,在3-4级市场保障物料配备齐全 荣事达品牌策略定位思考(新) 明确荣事达品牌重点要素 07年下半年推广思路 品牌宣传层面:加强品牌远景和口号之间的价值从属关系 市场建设层面:积极实际的推进3-4级市场,贴合消费者需求,释放其购买能力 终端推广层面:创新设计推广模式,与竞争对手的促销活动产生差异.多元化,不间断形成促销推动. 华凌品牌策略定位思考(新) 明确华凌品牌重点要素