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企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 含义 广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯） 狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。 区别： 概念的广度的不同； 构成要素问题。 教材的定义 战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。 海尔的国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标： “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 企业战略的特点 长远性 全局性 指导性 抗争性 客观性 可调性 广泛性 第二节 企业战略规划程序及内容 企业战略管理 是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程 战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 一、规定企业任务 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 1、规定企业任务时应考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境因素 企业资源 自己的特长 2、任务书的要求 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 具体明确 二、确定企业目标 目标管理 层次化 数量化 客观性 相对稳定性 协调一致性 体现社会职责 某化学公司的任务 三、鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案 （一）可供选择的战略方案 稳定战略 发展战略 紧缩战略 抽资战略 1、稳定战略 企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围 2、发展战略 密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力） 一体化增长战略(所属行业有潜力） 多角化战略 3、紧缩战略 定义：企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。 策略：转向、放弃、清算 4、抽资战略 尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略。 （二）产品投资组合战略 产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。 波士顿咨询集团法（BCG法） 相应战略 发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略 第三节 市场营销管理过程 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 营销管理过程的步骤 企业市场机会分析 研究与选择目标市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销策略 实施与控制市场营销活动 一、分析企业市场机会 市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾 市场机会不等于企业机会 “差别利益原则” 假设生产经营快餐须具备四个条件 有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料 有生产和经营管理快餐业务的技术 在广大消费者中有一定的信誉 二、研究与选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 三、制定战略性营销规划 SWOT分析法 S代表企业内部的优势 W代表企业内部的弱点 O代表企业外部的机会 T代表企业外部的威胁 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。麦卡锡把可控因素概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P。 市场营销组合的特点 整体性 多变性 协调性 科特勒的“大市场营销”理论 产品 价格 渠道 销售促进 权力 公共关系 五、实施市场营销控制 市 场 增 长 率 10％ 20％ 0 10x 1.5x 0.1