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广告创意（表现） 生活情报型 情感诉求 象征 双关 证言广告 比较 悬念 企业形象诉求 戏剧性、幽默故事 夸张 恐吓 反面诉求 反驳 名人推介 如何寻找产品的戏剧性： 如果使用了本产品，消费者会怎么样，正面的、反面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。 马路上的左鞋——大众自动档汽车 如果消费者没有这个产品，消费者会怎么样？ 消费者会如何使用这个产品呢？正确的、错误的、有创造性的其他用途、恶意的用途……，不同的人的使用场景，使用过程中会有哪些情况发生？ 牛仔裤当牵引绳 消费者如何才能得到这个产品呢？ 皮鞋换啤酒 本产品的优点，会给消费者的得生活、工作带来什么影响？正面的、负面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。 大家误认的本品的缺点，会给消费者的生活工作带来什么影响？ 如果没什么可说的，就唱吧！ 5、活动促销（销售促进） 促销对象：对分销商的促销 对消费者的促销 对销售队伍的促销 销售促进与广告的关系： 广告提供了购买的理由，销售促进提供额外的购买刺激和机会； 广告更多的用于建立品牌忠诚，销售促进更多的被用于打破品牌忠诚； 广告多服务于长期和整体目标，效果不易及时衡量，销售促进多服务于即时目标，效果易于判断； 销售促进的投入持上升趋势（7：3）。 活动促销的企划： 1）设定活动目标： 对消费者：鼓励再买和多买 争取未使用者的使用 争取其他品牌的使用者——品牌转换 对分销商：鼓励经营新产品 维持较高水平的存货 竞争分销商资源——更多的资源投入（人员、货架、仓库等） 刺激推销积极性 建立分销商品牌忠诚 进入新的零售店铺 对销售队伍：鼓励完成销售目标 鼓励对新产品、新型号的销售努力 刺激季节性销售和过季商品的销售 注意：不应将活动的目标仅仅局限在短期销售额的增减上，应将每一次促销活动都视之为一次与消费者近距离的心灵沟通，一种价值和体验的分享，一次品牌形象的积累； 2）选择促销工具： 消费者促销工具： 减价：明减或暗减 优惠：优惠卡（券）、凭证优惠、老顾客优惠、以旧换新等； 赠品：免费样品、附送（捆绑赠送） 有奖销售：奖品、奖金、返还、旅游 奖品的设计——轩尼诗、隆力奇 竞赛：要求消费者提供某种参加竞争的东西，如文章、漫画、调查、建议、 竞猜、答卷等；或参加一种游戏，鼓励消费者参与； 特殊服务：超出消费者期望的服务举措 现场促销：特殊展示、现场演示、pop 联合（ 连带）促销、免费试用、文艺演出等； 分销商促销工具：购买折扣、免费商（样）品、合作广告、广告和展示津贴、 广告礼品、 销售竞赛、特殊奖励、额外的服务等； 销售队伍促销工具：红利、竞赛、销售会议等； 3）设计促销活动方案 促销商品品种、数量 促销活动举行的区域和店铺 激励规模：减价（优惠、奖励）幅度、以什么形式减价或优惠（明减或暗 减） 促销对象：对什么人优惠，优惠的理由和条件、优惠凭证（以旧换新）等 活动时机和持续时间 活动信息的传达方式、途径 4）方案测试 5）实施方案及过程控制 6）效果分析和评估 注意事项：促销对象可能的反应及应对措施 经销商：不正常的压货——进货增加但销售未增加