景秀年华家园广告策划案.ppt

BLACK SPIDER 黑之蛛广告景秀年华家园广告策划方案客户：深圳市万济高科技实业发展有限公司策划：深圳市黑之蛛广告有限公司目录卷一冷眼看景秀年华——给发展商的三瓢凉水卷二透视景秀年华——项目SWOT 分析卷三路在何方？——寻找突破口卷四杀出重围——精彩的推广，奇迹的诞生给发展商的第一瓢凉水——之一：“万济”的牌子有多硬？发展商万济公司是深圳首批高科技企业，第一次涉足房地产市场，面对众多知名品牌发展商的挑战，其表现有待市场检验；发展商品牌虽有积累，但认知度不高；消费者信心的培养有待时日；消费者购房行为日趋理性，发展商品牌在影响其购买行为中的作用日益明显；项目的开发及推广期中，来自市场、政策、发展商自身等各种变数不可预测，万济能否一路晴天笑到最后？目标消费群界定比较模糊。给发展商的第二瓢凉水——之二：景田的蛋糕有多大？景田片区近年凭借其成熟高尚社区的总体质素及紧毗中心区的先天优势，成为地产开发及投资置业的热点。但随着众多名牌开发商的界入，在建在售的高质素楼盘不断增多，各楼盘都比较注重加强自身质素的建设，加大广告投放量，竞争态势非常激烈；景田片区楼盘大房型占相当比例，总体价位偏高，在一定程度上影响其竞争地位；消费者日益理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力；随着滨海大道的开通，南山楼市火爆，凭借同样毗邻福田中心区的地利优势及相对较低的价格，对景田片区的物业造成一定冲击；深圳东部（盐田）楼市的大幅升温，亦影响到本地整体的消费格局；景田片区在建在售的楼盘近20 个，其中不少项目对景秀年华的推广构成显形的强大威胁。给发展商的第三瓢凉水——之三：项目的亮点在哪里？在景田这个特定区域，若粗线条地看景秀年华家园，似乎找不到太明显的亮点。若细究景秀年华家园，倒能找出不少的“毛病”：市场对本项目的认知度低：虽然市场已知道景秀年华家园的存在，但因无鲜明、统一的形象支撑，市场印象模糊；项目的位置在景田北片区不算太好；项目规模小，给建筑布局和功能规划带来一定限制；北环大道的巨大噪声及潜在的不安全因素（载货车多，车速快）会让有小孩的准业主望而却步；期楼销售，市场吸引力不大；前期广告力度不够、系统性不强, 楼盘现场气氛未充分营造；小区因开发周期及工程进度因素，存在一体性不强现象。小结：S. 优势聚焦——高尚社区氛围：地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区），具良好的社区人文氛围；——人性化设计：架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空间（个性化）、夫妻交流阳台、270 度落地转角凸窗、特色商务会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地双层车库等；——建筑设计理念：“国际文明居住标准”的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景观的运用（特色雕塑、画廊、座椅等）；——环境优美：西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60% 绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。——配套优势：周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心区六大重点工程（建设中或拟建中），各项生活休闲配套一应俱全；——教育资源：福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。——交通条件：近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25 、104 、414 等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；——物管服务：由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理；——设计风格：简约的风格，纯现代主义设计理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及空间处理。O. 市场机会点市场对项目已有一定认知，品牌形象有一定的积累；本地消费者对中心区、景田片区的地域情结仍未减弱；今年一季度整体楼市形势看好；同区在建在售楼盘中亮点不多。W 项目劣势分析T 市场威胁分析（详见卷一）小结：项目优势明显，市场利好因素也不少项目优势中，软件部份（属同区楼盘共性的优势）较多，硬件部份（属项目自身独有的优势）较少1、主力群体年龄：26-35 岁，多数属70 年代出生的“新生代”家庭结构：两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职业：企业中高级职员（年轻白领）为主，金融证券、IT 行业、小业主及自由职业者为次，文化素质较高个人收入：月入4000 元以上，工作及收入都比较稳定，已在深圳站稳脚跟；地域分布：以福田区域为主，少数在罗湖一带居住与工作置业次数：首次置业为主，少数关注户型与配