宝马公司的营销组合.ppt

宝马汽车公司的营销组合 宝马汽车公司 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。 公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。 宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 宝马公司将目标定向了亚洲。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。 但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气； 90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。 汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。 世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。 宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。 每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。 要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。 节能的宝马汽车 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。 三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。 备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。 拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。 五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)宝马七系列。 七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。 七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。 七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。 (4)宝马八系列。 八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。 宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。 总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。 宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％～20％。 渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是： 一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。 这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。 直销要实现的其他目标还有： （1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业； （2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系； （3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通； （4）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象； （5）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 销售努力重点 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上； 对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标： （1）成功地把宝马的品牌定位融人潜在