从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失.doc

中国服装品牌生命只有1 .5年？ ——从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失 经过二十年的努力，中国终于初步告别了短缺经济时代。中国的服装产业制造能力居世界第一，据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有万多个，在这些众多的服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。不但如此，我国服装品牌的更换速度也非常快，有业内人士估算，每年我国服装市场上大约有多个品牌被淘汰。尽管我国的服装业已经在世界上获得了很多第一：加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一。但我们的服装业在以品牌为代表的市场竞争力上呈现出的却是现在这般模样。这其中的桎梏到底是什么呢？国货和洋货真正的差距是市场观念品牌规划以及企业管理方面的差距是一种文化内涵的距离。我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单单把‘能赚钱’看作优势品牌的全部特征，忽略了文化投资。没有在市场叫得响的品牌是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。产品雷同、低价竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出 企业比例 代表品牌 优势 劣势 适用条件 OEM 80% 无 采用OEM可以迅速进入国际市场，发挥企业的规模经济，赚取稳定的利润，适合进入国际市场的捷径，从全球产业分工中找到自己的位置。 OEM不能使企业真正成为国际化的品牌，不能赚取品牌的附加价值。同时，还可能会遭遇当地政府政策的干预。 代理外国品牌 8% 法国胜龙、依文 前期进入容易，可以迅速占领当地一定的市场份额。对市场的反映速度快。 产品覆盖面较小，不适合在中小城市运作。 适用于中小企业，对市场的把握力强，能迅速的调整自己的运营方针。 自有品牌战略 10% 班尼路、SK、彬彬、雅戈尔 在发达市场培育综合品牌形象，符合发展的趋势，品牌影响力大 市场和品牌建设的市场投入高，品牌的建设周期长，困难和阻力大。 实力相当大，品牌影响力相当强的企业，在国内与国际市场已经有相当的影响力。 国外进口 2% 路易威登 利润率高，品质好，品牌附加值大，影响力强。 市场和品牌建设的市场投入高，品牌的建设周期长，只适合在发达城市销售。 实力相当大的国际化集团，品牌在国际市场有相当的影响力。 数据来源 鸿业资讯 品牌影响：崇洋媚外还是国货意识 中国的企业往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些洋品牌相比，国货不够好，他们往往 选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发 展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物有是天经地义的事情。根据鸿业资讯公司对我 国10大城市的调查数据显示：52%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在 服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18%。还有23%的消费者认 为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7%的消费者回答是：“不知道”。 表二： 购买品牌服装的消费者比例 数据来源 鸿业资讯 由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。还有一方面就是随着人们消费水平的提高，消费者从洋媚外的心理越来越强，消费者宁愿购买优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。但国内的服装很少有体现这些元素的品牌。 品牌突围：产业品牌化还是品牌产业化 中国的服装行业发展到现在，有许许多多的困惑。想造名牌不能仿冒，想掌握核心技术不能剽窃，想多出口又遭受反倾销。中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境。“产业品牌化，品牌产业化”是我国当前品牌战略的瓶颈和突破口。“Made in china”的标签一直让中国的服装卖不出好价钱，始终处于制造业的低端，仅仅赚取那少的可怜的加工费，很重要的原因就是产业形象不好。法国的香水，美国的科技产品，意大利的箱包为什么能卖那么贵？就是因为人家形成了良好的行业形象和产业品牌。鸿业资讯市场调研公司通过E-mail,电话、拜访等方式，在国内外收集了约300名美国人对中国和中国服装产品的看法。如图三所示，兴趣比较中，超过半数的受访者对中国的服装表现出较高或者中等的兴趣，而30%的受访者对此没有兴趣。当然，人们的兴趣不仅仅表现在艺术品和服装上，还表现在电子产品和电脑上（如图四所示）。当问及为什么对中国的服装产生兴趣时，首先想到的仍然是价格因素，但随后是对产品质量和技术的肯定以及以前购买的满意体现（见图五）。大