“海尔”名牌战略策划案例分析 .ppt

“海尔”名牌战略策划案例分析“海尔”集团总裁张瑞敏说:“市场经济下, 世界的版图是名牌的国界。可口可乐也好, 柯达、富士也好, 说到底是一种品牌、一种实力的显示。”“一个国家的实力, 也将通过其拥有世界名牌的多少来体现, “海尔”的目标就是要冲出国门创名牌, 这是“海尔”的历史责任!”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界50 0 强公司的行列, 使“海尔”品牌成为世界品牌, 他们以名牌战略策划为核心, 制定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略“海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳, 永不满足。他们认为, 在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可, 而是要适应市场发展变化的要求。他们抓质量从观念抓起, 一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品, 所有产品都是精品!”1985 年, 张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题。经检查, 发现仓库里还有同样的冰箱76 台。于是, 当着全厂职工的面, 张瑞敏让76 台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤, 并亲自砸了第一锤……。通过砸冰箱, 唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下,“海尔”产品成为中国家电第一名牌。“海尔”围绕创国际名牌这一目标, 在增强质量意识的同时, 开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可, 实现质量水平全方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过ISO90 0 1 认证, 是国内通过该项认证产品最多的企业。“海尔”产品获德国VDE 、GS 、TUV, 美国UL, 加拿大CSA 等认证, 可以畅通无阻地进入以上国家和地区。同时“海尔”的检测水平也达到国际领先水平, 是国内同行业首家获加拿大EEV 、CSA 能效认证和美国U L 用户测试数据认可的企业。到1 991 年“海尔”的冰箱产量突破30 万台, 产值突破5 个亿; 在全国百余家冰箱企业中,“海尔”是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无”企业;“琴岛利勃“海尔””在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”。二、关于“海尔”用户永恒的服务战略“海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨, 认为用户对产品和服务的要求是正当的权益, 是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星期六, 以用户的身份通过电话, 考查企业对用户所承诺的服务质量和服务水准时, 对三个企业提出了一个相同的请求: 冰箱坏了, 请上门维修。其中一个企业的回答是: 今天休息, 星期一工作人员上班时再上门修理; 另一个企业的服务电话没有人接; 只有“海尔”, 接电话的人马上问清用户的地址, 并承诺立即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。“海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己, 把顾客的难题, 作为企业的课题,“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来的。一位四川用户给“海尔”集团写了封信, 反映“海尔”洗衣机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过, 但“海尔”一向把用户的问题当作自己的课题, 立即派人去调研。结果发现, 四川农村种地瓜的农户特别多, 当地人就用洗衣机来洗地瓜, 洗得净而且速度快, 就是出水管被泥堵住。这对有些企业或许认为用户太荒唐, 而“海尔”却认为用户没有错, 他们向“海尔”提出一个新课题。“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户需求, 立即加以改进, 推出了可以洗地瓜的洗衣机, 得到当地用户的欢迎, 市场份额迅速扩大。“海尔”在市场营销中实施的“星级服务”, 也体现出“海尔”人的服务作风。用户的一个小小的请求, 在国外需要三天时间能解决, 在“海尔”仅需要两个小时, 无论用户是在天南还是地北,“海尔”的这一承诺永远不会改变。三、关于“海尔”追求卓越的管理战略“海尔”人讲:“要么不干, 要干就要争第一”。1 996 年7 月,“海尔”将创业初期的“无私奉献, 追求卓越”, 调整为“敬业报国, 追求卓越”。“敬业报国”体现了“海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子之情和高度的社会责任感。“追求卓越”体现了“海尔”敢于在国际市场竞争中创名牌产品, 创世界名牌企业的高层次追求, 有着强烈的震憾力。市场经济下, 企业的信誉是什么? 就是名牌效应。企业的名牌效应从哪里来? 一是质量, 二是服务, 就是一要东西好, 二要态度好, 这“双好”又从管理中来。而管理正是“海尔”的独特魅力所在。“海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结构的基础上, 又创造了“OEC”管理模式, 即“日事日毕, 日高日清”工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成,