喜旺食品－2004年山东媒介传播策略案.ppt

just@ 2004.7 命题前导 .熟肉制品行业的迅猛发展 .发展中的困惑 .消费者对于产品的认知和消费态度变迁 我们的意见 .必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案 .必须将传播视为经营要素的一种 .必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值 .不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没 领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功 Just@2004.7 人均收视时间 全天收视走势 在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。 目标消费群定位 just@ 2004.7 23 山东省内的电视媒体根据收视情况可分为影视频道、齐鲁频道，收视情况好价格高，生活频道、综艺频道，收视一般价格低，农科、体育、公共频道，收视差价格低三个档次 。各频道仍旧是以电视剧为主要吸引收视的栏目，每个媒体晚间的电视剧都在4－5集左右，依靠电视剧的质量来冲击收视 覆盖山东省的媒体中影视频道和齐鲁频道的收视率水平最高，影视频道的收视高峰点出现在20：30左右，齐鲁频道的收视最高点在19：30左右。 2004年受国家广电总局17号令的影响，媒体大量压缩广告时间，收入收到限制，媒体的价格出现了大幅度的增长，同时黄金时间（19：00－21：00）的广告段位由于收到时间的限制，基本排满。这对于广告主的广告投放提出了高的要求，媒体时间的限制会导致原制定计划无法按照计划执行，从而造成市场上的被动局面，因此建议，提前4周左右制定计划，落实媒体的广告段位，从而保证广告的顺利执行。 山东媒体分析 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 24 各媒体收视率分析 19：45 卫视、齐鲁收视上占据领先 影视频道在收视上占据绝对领先优势 20：00－21：30影视频道最据广告投放价值的时段 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 25 各媒体投放成本比较分析 黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较 ? 由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 26 各媒体投放成本比较分析 各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较 收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 27 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？ 电视媒体选择考虑的因素 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 28 山东影视频道 节目选择：电视剧剧集前后 插播 1、主导媒体，年龄18岁以上的收视率不低于5%； 2、年龄18岁以上的收视点成本低； 3、少投干扰度大的电视媒体 4、媒体形象好的电视媒体 媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率 电视媒体选择考虑的因素 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 29 影视频道优势 可信度高，说服力强 入户率高，覆盖范围广 收视率高，广告成本节省 广告环境好，广告时长合理 提升品牌，显示实力 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 媒体投放策略 Just@2004.7 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ “Recently” —临近效应 策略导向-临近效应的运用 一个最新媒介作业模式的运用： 广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用 比起广告投放几次，何时投放更为重要。 模式提出与运用的背景： WHO WHAT WHEN WHY HOW 刺 激 反 应 人员促销 非人员促销 购买行为的发生 所以需要： 在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。 30 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出 Attention Action Desire Interest 兴趣 注意 欲望 行动 策略导向-临近效应的运用 但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售食品和销售