营销的本质.ppt

单元一 营销的本质 我们熟悉的 ◆我们的经验 -- --交换与交易 -----商业 -----生意与买卖 -----做实业 -----做销售 -----做推销 营销的本质特征 积极的交换过程 明确的主体 不光是广告促销 本质是满足需要 效果应该是把产品销售得更好 社会的意义是“提供更高的生活标准” 营销的文字表示 营销的英文表示:MARKETING 营销的中文翻译:经营学、销售学、市场学、市场营销学、营销学、行销学、市场实务 , 营销组合 现代营销----适应需要的工具 如何去满足需要？--各施各法 大量生产、降低成本---生产观念 提高产品质量------产品观念 劝说购买-------推销观念 比竞争者更有效率满足需要----营销观念 妥善处理好企业、消费者与社会的关系 -------社会性营销观念 生产观念 ＊基本假设：消费者喜爱购买便利且价格 低廉 的产品。 ＊基本做法：追求高生产效率、低成本和 广泛分销 ＊适用范围：发展中国家、扩大市场的需要 产品观念 假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品 做法：致力于制造优良产品，并不断加以改良 适应 ：生活水平较低 例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳 神口服液/VCD 营销近视症 推销观念 假设：不促销则不买或少买 做法：积极销售和促销以哄骗消费者 适用：消费者不了解的新产品/冷门品/ 非营利性机构/产能过剩 例子：三株口服液/秦池酒 问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品， 不满意的人会向十位以上的熟人传达不 满信息 生产其能制造的而不是其能销售的 市场营销观念 比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传送及沟通价值给其所选定的目标市场 精髓：适应/创新/竞争 四大关键要素：目标市场/顾客需要/整合营销/获利力 交换是营销的核心概念 交换是人们取得所需之物的四种方式之一 交换的结果应是彼此的状况比交换前更好 交换从物物交换到简单商品交换再到商品流通,经历了漫长的过程 交换发展到什么程度才出现营销？ 发现时期（1900-1910） 概念化时期（1910-1920） 整合时期（1920-1930） 发展时期（1930-1940） 重新评价时期（1940-1950） 重新概念化时期（1950-1960） 差异化时期（1960-1970） 社会化时期（1970-1980） 国际化时期（1980-1990） 科技化时期（2000- 营销的总结 1、等客上门不是营销---营销是积极的行为 2、损害顾客利益的行为不是营销---不是为了满足顾客的需要 3、营销的环节和工具不等于营销 4、从事营销不等于从事现代营销 5、从事现代营销不等于从事高水平的营销 营销预警 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 销售成本的提高 现代营销: 行路难，难于上青天 组织的抗拒 学习缓慢 快速遗忘 我们离营销有多远？ 案例 增城有个老板做生意赚了几百万，后来做了几单生意都不如意。有朋友建议他搞实业。他最后采纳了朋友的意见，办了一个精炼花生油厂，并生产出精炼花生油。投产之后不久，产品卖不出去，贮油罐都装满了，不得不停产。这种状态持续半年多，他找不到经销商为他经销罐装花生油，只能找一些小饭馆搞成合成油卖，使他亏大本。他经常唉声叹气，自认时远不好，运气太差 我们不能一味凭经验 -----产品太多 -----竞争者太多 -----竞争者太强、方法和手段越来越高明 -----消费者越来越聪明、越来越花心 -----游戏规则越来越严 -----市场变得越来越细 考考你 营销管理---使营销更有效率 需求的八种型态 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司(carrier) 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 营销导向 产品导向 公司 产品导向与营销导向的比较 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 对营销的理解 非营销 传