商业客户流程营销理念篇.ppt

商业客户流程营销理念篇今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例建立市场细分及相应的机制1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分 首先，随机抽取500 –2000个商业客户资料并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计 最后形成商业客户的市场细分标准设想…1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案1.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素1.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键2.1 产品组合与定价如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？如何有效地管理定价？A. 定价的重要性B. 印象价格管理3步曲2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆 对产品进行包装简化了客户所需做的选择，也增强了运营商在价值沟通上的能力国际电信运营商通过对客户需求的了解设计了大量产品包装–商业客户举例 对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆针对商业用户的产品捆绑举例–英国电信2.2 产品组合与定价如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？如何有效地管理定价？A. 定价的重要性B. 印象价格管理3步曲从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战，在这种情况下，管理印象价格将是保住用户，并在价格战中取胜的关键 对于客户来说，印象价格远比实际价格重要有效的印象价格管理三步曲第一步：分析印象价格情况第二步：调整价格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格TIM 通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈，解决客户决策流程管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战，需要利用沟通战略（信息和媒体）加以解决可以利用沟通杠杆，解决关键的LD 价格认知挑战可以利用沟通杠杆，解决关键的LD 价格认知挑战（续）3.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键3.1 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成销售渠道的诊断–渠道的选择对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的服务是否能够满足商业客户的特殊需求 现有渠道的效益分析上门销售的成本计算举例 在降低渠道成本的同时，也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析，以保证所选择的渠道得以持续发展3.2 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成3.2 根据先前的分析制定具体的渠道战略可供选择的新渠道方案及成本预测举例有许多网站–但是质量和信息的完善程度千差万别Phones 4U 是一家英国的邮购零售企业，通过邮购目录销售手机M1 ( 新加坡) 提供上门递送服务英国的Carphone Warehouse 向手机用户提供一个“仓储”的概念，而并非是一个实际的仓储空间美国的Topp Telecom 公司通过7-Eleven 便利店销售预付卡以激励机制吸引渠道运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道3.2 .4 对组织架构进行调整以避免职能重复和混淆现有渠道管理结构3.3 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成3.3 评估渠道杠杆的价值创造潜力4.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键4.1 用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响3.2 .3 配合渠道销售战略,调整销售人员的关键业绩指标运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆忠诚度回报计划和针对性用户保留计划各有千秋优势4.2 客户保留的方法切实可行，而且可以进行快速试点. 识别高价值/高风险用户非常重要，因为它可以帮助电信公司分清工作的轻重缓急. 设计方案--根据客户调查结果制定战略. 快速试点--实践证明快速的流失管理试点是切实可行的. 追踪并评估—评估试点成效5.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键5.1提高广告与促销有效性的具体做法提高广告活动的有效性提高促销活动的有效性中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖提高广告促销有效性的四个步骤要使广告有效，首先必须目