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可口可乐的再定位设计
2002-8-9
◎戴斯格里普斯·哥贝联合公司为可口可乐的新形象进行了设计。 设计师从分析老可口可乐所使用的不同标志－水滴、颜色、字体、圆形标志以及瓶形发现，除了瓶子以外，那些标志都采用了相同的明亮度，没有任何一部分被可以的突出出来。而调查的结果却是顾客对其中一些东西更感兴趣。尤其值得一提的是，瓶子的轮廓很能有效地唤起怀旧的情怀，引发人们爽口提神的感觉，并能力可辨认出来。 可口可乐的红色和其字体是其品牌的有效切入点。可是瓶子的轮廓图案就象耐克的那个折勾一样超越了它的意愿而成为一个象征。设计师们发现“always”一词与圆印章一样蕴含着情感因素。 通过重新强调新品牌形象中的这些要素以及飞溅的水滴，设计师们将要素中的情感价值纳入一种新颖、相关的方式。他们在可口可乐经典的包装中加入了“always”（永远的）“delicious”（可口的）、“unique”（独一无二的）以及“refreshing”（提神的）等词,并且重新启用了为人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。 新设计的因素应用到了96年亚特兰大奥运会上及后来的98世界杯，取得了很大的成功。哥贝的设计师说：“现在可口可乐能更好地根据不同分寸把握其商标了，举个例子，它们与特殊的活动之间能建立联系（例如图三），外观看上去不变，但其实它一直在变，这一突出的内容一旦转变，它的内涵也随之改变。”
图一：过去与现在：可口可乐的新品牌形象以熟悉的瓶装形象取 代了自1969年起一直沿用的飘带图案。
图二：新品牌的大版本中融入了另一些怀旧元素，如“aleays”等更多描述性的词。所产生的效果是向顾客传递爽口感觉的同时也拨动了人们的心弦。
图三：这一新品牌形象在96亚特兰大奥运会期间得到了尝试启用。为体现戴斯格里普斯·哥贝联合公司关于为全球化品牌创立个性形象的理念，广告图案将可口可乐定位于运动迷们的饮品。
图四：在1998年世界杯期间，这一形象得到了进一步的测试与引申。瓶子的图案元素被单独抽离并简化，气泡图案则让人们想起了饮料的性质。 本案例参考美国凯瑟琳·费希尔所著的品牌在设计一书，由上海人民美术出版社出版，
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