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品牌整合：海王的难题本刊记者??杨欣《中外管理》 海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心脏……”、“关键时刻，怎能感冒！”……这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海王也不例外。然而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。 其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此，1998年海王的技术开发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺利通过国家GMP认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。 **海王为何倾力于品牌建设？** 首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称。 显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积累。2000年市场调查发现，海王早年起家产品——金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。 **保健品是海王品牌的敲门砖？** 首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品（无论保健品还是药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。 其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和OTC的销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌的知名度。 OTC产品），只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”，海王只是控股，并未参与直接经营。 **海王做品牌仅靠做广告？** 2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时，要大密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。为此，负责海王生物广告代理的深圳名派广告公司总经理高锦民，很大一部分时间不是去电视台，而是在海王各个终端零售店不断去寻找问题。因为海王和他签订的是业绩与代理费挂钩的风险代理协议，如果销售上不去，他也拿不到那么多的广告代理费。 **海王的品牌运作战果如何？** 2001年起，海王根据以上策略开始了大规模的品牌整合和促销活动。我们几乎打开电视，就可以看到海王的四大明星产品。这种广告拉动，的确效果惊人。从海王生物2001年公布的年报看，其主营业务收入为7.6亿元，比2000年增长了近四倍！仅海王金樽这一项产品，上市仅半年销售收入就达一个多亿。目前，海王的保健品收入依然迅猛增长，其收入已从药品收入的1/4上升到各占50%。另外，海王银杏叶片的广告——“三十岁的人，六十岁的心脏”，被业内评为2001年十大赏心悦目电视广告。可以说，海王品牌整合初期战役相当不错，无论销售业绩还是品牌知名度、美誉度都有了一个质的飞跃。 **“海王”为何看来仍不够“美”？** 首先，目前的保健产品市场存在着严重的信誉危机。由于保健产品既不是药品也不是一般食品，它的效果就既不可能像药一样药到病除，也不可能像食品一样解饱充饥。那么它的价值往往要经过长期服用，才能让消费者感受到。然而，许多企业为迅速掠夺市场，过分夸大它的功效，甚至将药的成分加入其中，把保健品的理智消费变成了一种时尚和治病手段，这几乎是在摧毁这一本来前景很好的市场。据最近北京联合大学的一项调查显示：消费者中认为保健品完全按它所宣传那样有效的只占3%。 第三，保健品行业有个特点，它卖的常常是概念和感觉，它的定价往往与传统企业定价策略背道而驰：它并不是以生产成本为定价的起点，而是以消费者肯为此付多少为参考依据。它的成本也主要是销售成本，换句话说，就是主要都花在广告上了（但高锦民并不同意此观点，他认为知名品牌的规模都较大，它的单位广告成本其实很低）。所以，保健品行业总给人们留下一个低技术、暴利产业的印象。 **海王仅仅安心3.15，就足够吗？** 3.15睡得最好。因为，我们的产品质量是经受得起消费者检验的。”对海王保健品的质量，张思民可以说算得上是煞费苦心。他不仅在生产上采取了药品生产管理体系，而且，为了保证金樽主原料的天然环保品质，生产基地已经从深圳蛇口、山东荣城、海南三亚三易地址，每次损失至少两千万。为了保证“牛初乳”的品质，海王不惜成本从号称世界最后也是最大的一块天然牧场——新西兰引进原料加工生产。 **药品与保健品，捆绑的“夫妻”？** 海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王的市场定位是成为全国最好的医药企业，而不是保健品生产商。因为，从国外健康产业发展历程来看，要想在健康产业立足的话，必须