让别人说“好”的营销主义.doc

让别人说“好”的营销主义　　提起口碑营销，让我不由地去想口碑营销对我的生活有什么影响，我们做营销的人，往往都认为是产品营造或市场策划的高手，但对自己的生活中的营销方式却不多去关注，自己为什么去选择一项产品或服务，连自己都搞不明白。由于口碑营销的特殊的营销方式，我应该从自身的体验入手进行分析。　　我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。　　以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。　　迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。　　而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当的人还真不少。　　在国内为什么没有真正的口碑营销呢？　　1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统营销做起。　　2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么，因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗？　　3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道寡助”。　　也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范