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三、润豪牌汽水上市广告企划案大纲( 一) 饮料业市场概况 1. 目前饮料市场及消费趋势 2. 饮料消费者习性的改变 3. 各厂牌经销路线概况 4. 目前各厂牌的价格情况 5. 可乐及汽水的市场占有率 6. 各厂牌比较及其SP 活动 7. 碳酸饮料的购买动机 8. 饮料市场的预测及未来情况〖ZK) 〗( 二) 润豪汽水的企业背景及其商品特点( 三) 润豪汽水在广东销售的问题点及机会( 四) 润豪汽水的市场目标( 五) 润豪汽水的商品概念架构( 六) 润豪汽水广告企划 1. 润豪汽水的广告概念 2. 广告策略的进行及目的 3. 诉求对象 4. 诉求地区 5. 表现战略 6. 媒体战略( 含媒体预算) 战略( 七) 润豪汽水广告计划过程图( 八) 建议事项( 一) 饮料业市场概况1. 目前饮料市场及消费趋势(1) 可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984 年，占了约16% 左右的市场占有率，在短短4 年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2) 汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3) 沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4) 芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5) 果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6) 果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983 年占64.7% ，其次可乐类占16.1% ，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2. 饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3. 各厂牌经销路线概况(1) 黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司零售店( 北部地区) 公司经销商零售店( 中南部) (2) 台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司经销商零售店(3) 可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司中区营业处南区营业处零售店(4) 百事可乐：采用直营方式。其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1) 销售数量1983 年1 月～12 月全省汽水总销售数量为43 ，637 ，000 打其中大瓶汽水15 ，993 ，000 打
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