可口可樂---經營品牌.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 可口可乐经营品牌 序 曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹 地，向司机说：我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？司机不解。旅行家补充 说：就是看不到可口可乐的地方。司机摇摇头说不可能。 全球品牌管理咨询公司 Interbrand 与美国《商业周刊》合作，于 2002 年8 月 8 日公布 了全球 100 个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。 此次公布的可口可乐品牌价值 696．4 亿美元，比去年略有上升。 同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布的最新研究报告显 示，全球市场上共有 43 个超级消费者品牌，每年销售额超过 10 亿美元，达到了真正全球化。 可口可乐在全球的销售额超过了 150 亿美元，其中在亚太区的销售超过了 15 亿美元，可以 说是 10 亿品牌中的巨无霸。 在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中 心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市 场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续 6 年不败的纪录。 可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光， 单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而 不是吹牛。 好品牌是财富 记者 郭乐 品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富 的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。 据说 20 世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝、她和可口可乐。 可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐产品 无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商标在许 多国家都家喻户晓。 时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术 突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品 牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任 管理营销资源中心 M M Resources Center 的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这 个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低。 而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说，可口可乐 100 多年的发 展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门，但成效显著。在这里， 我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。 据说，真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗拔·伍德夫（Robert Woodru ff），他一直管理可口可乐六十多年，到他九十多岁逝世为止。 1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。4 年后，伍德夫被委任为总裁，他 采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他 还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。 第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传无论美 兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应可口可乐。当地不少可 口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸失去性命。出乎意料，当美兵随着大战 结束而返回家园时，留下来的可口可乐生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。 1928 阿姆斯特丹 可口可乐第一次在奥运会登台亮相--1000 箱可口可乐与美国奥运代 表团一起参加了奥运。 1932 洛杉矶 可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了 18 项新的奥运记 录。 1934 乔尼.韦斯姆勒(1924 及 1928 年奥运游泳金牌得主)为可口可乐公司产品签名。 1952 奥斯陆 可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。 1960 罗马 意大利可口可乐公司的瓶装厂使用 45 转唱片为运动员和观众们播放了再 见，罗马！的歌曲。 1964 东京 可