整合行销传播（系统方法论）.doc

整合行销传播（系统方法论） Integrated marketing communications 整合行销传播 行销传播的主要决策 2、IMC之定义 前提： a：传播技术多样化 b：如何更有效，更有成本效益 c ：如何思考整合这些工具 c ：如何产生综效 定义： 整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。 第1页 4、从工作上看 IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 5、IMC活动的内涵 持续性： 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法 marlbolo 硬汉型牛仔的印象 calrin klein 性感的调性 策略导向 IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。 第3页 6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段 认知整合必要的阶段 印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息 功能整合 -- 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功 能指向单一行销目的 协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话 消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具 指向单一的讯息及印象 股东导向整合 -- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话， 相同的广告认知传播 关系管理整合 -- 全员关系整合 7、IMC的背景趋势 趋势 1）讯息效益的降低 2）资料库行销成本的提高 3）大众媒体传播效益的降低及成本提高 4）行销传播代理商的合并及购并 5）媒介及受众干扰增加 6）“me-too产品或平行产品的增加 7）讯息技术（IT）的突飞猛进 第4页 8、IMC计划的方法 单一角度“ one look方法 相同的颜色、图画、图标 —— 对吗？ 主题线或“火柴盒”方法 行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下： 在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语 将电视广告的旁白、音乐在收音上播出 用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告 将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用 媒介供应商整合法 由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣 会议整合法 将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。 消费者导向法 确认市场 以“购买阶段循环”基础作区隔 区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具 分配资讯 第5页 评估计划效益 资料库发展法 市场区隔法 联系管理法 沟通策略法 行销目的法 行销工具法 行销传播战术 第6页 .张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之CF留下产品 及任贤齐广告风格等印象 1、电视广告 .张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招记住了黄色 2、路牌 冰力十足 广告 .张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内产品陈列买了 一瓶，喝了觉得很不错 10 .张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音乐数码前线”