整合营销传播IMC.doc

整 合 营 销 传 播：IMC 申 光 龙 ---- 稍 微 梳 理 一 下 过 去 数 十 年 营 销 理 论 的 发 展 历 程， 我 们 可 以 发 现 营 销 观 念 经 历 了 消 费 品 营 销(50 年 代) → 产 业 营 销(60 年 代) → 非 营 利 及 社 会 营 销(70 年 代) → 服 务 及 关 系 营 销(80 年 代) → 整 合 营 销(90 年 代) 的 演 变。 ---- 随 着 社 会 的 进 步， 科 技 的 发 展， 尤 其 信 息 技 术 的 发 展， 企 业 的 经 营 环 境 发 生 了 很 大 变 化。 企 业 再 单 纯 追 求 利 润 的 最 大 化 已 经 不 受 欢 迎 了， 要 想 持 续 发 展， 必 须 建 立 并 长 期 维 持 与 各 利 害 关 系 者 之 间 的 良 好 关 系。 ---- 因 而， 以 提 高 利 害 关 系 者 对 企 业 的 认 识 度 和 信 任 感 为 目 的 的 企 业 传 播 活 动 成 为 企 业 必 须 的 经 营 活 动。 企 业 面 向 内、 外 部 开 展 的 所 有 形 态 的 传 播 的 整 体 化-- 整 合 营 销 传 播（IMC）， 越 来 越 多 地 得 到 当 今 企 业 的 青 睐。 E-mail 地 址 为 skyin@。 ---- IMC 的 定 义 ---- 整 合 营 销 传 播(Integrated Marketing Communications : IMC) 是 指 企 业 在 经 营 活 动 过 程 中， 以 由 外 而 内(Outside-in) 战 略 观 点 为 基 础， 为 了 与 利 害 关 系 者(Stakeholders Interest Groups) 进 行 有 效 的 沟 通， 以 营 销 传 播 管 理 者 为 主 体 所 展 开 的 传 播 战 略。 即 为 了 对 消 费 者、 员 工、 投 资 者、 竞 争 对 手 等 直 接 利 害 关 系 者(Interest Groups) 和 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 各 种 社 会 团 体 等 间 接 利 害 关 系 者(Stakeholders) 进 行 密 切、 有 机 的 传 播 活 动， 营 销 传 播 管 理 者 应 该 了 解 他 们 的 需 求， 并 反 映 到 企 业 经 营 战 略 中， 持 续、 一 贯 地 提 出 合 适 的 对 策。 为 此， 应 首 先 决 定 符 合 企 业 实 情 的 各 种 传 播 手 段 和 方 法 的 优 先 次 序， 通 过 计 划、 调 整、 控 制 等 管 理 过 程， 有 效 地、 阶 段 性 地 整 合 诸 多 企 业 传 播 活 动。 ---- 这 一 观 点 算 不 得 很 新， 发 源 于80 年 代 中 期 以 来 许 多 学 者 提 出 的 具 有 战 略 意 义 的 传 播 合 作 效 应(Communication Synergy) 概 念， 但 直 到90 年 代 才 得 到 了 非 常 广 泛 的 关 注。 整 合 营 销 不 仅 以 消 费 者， 而 且 还 把 从 业 人 员、 投 资 者、 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 同 行 业 者 等 作 为 利 害 关 系 对 象； 不 是 对 这 些 对 象 进 行 一 次 性 整 合， 而 是 分 阶 段 一 步 步 地 进 行。 目 前， 不 仅 美 国、 日 本、 欧 洲 等 先 进 国 家 的 市 场， 而 且 发 展 中 国 家 的 一 部 分 商 品 市 场 也 逐 渐 趋 向 饱 和 及 均 衡 状 态。 对 于 企 业， 以 产 品 竞 争 力 为 基 础 的 产 品 差 别 化 变 得 很 困 难； 开 发 创 造 性 的 新 技 术 或 新 产 品 也 变 得 很 难， 即 使 开 发 出 新 产 品， 由 于 技 术 市 场 的 发 达， 仿 制 品 会 很 快 上 市， 产 品 的 先 占 效 果 难 以 实 现； 至 于 价 格 战 略， 降 价 固 然 重 要， 但 也 难 以 与 低 价 的 无 商 标 产 品(No Brand Product) 竞 争； 何 况 通 过 合 理 的 流 通 渠 道 节 约 费 用 降 低 单 价 的 方 法 更 有 其 限 度。 因 此， 通 过IMC 战 略 所 追 求 的 战 略 传 播 整 合 成 为 企 业 创 造 竞 争 优 势 的 重 要 方 法。 ---- IMC 的 观 点 ---- IMC 是 随 着 历 史 发 展 产 生 的 概 念。 一 方 面， 企