“一般战略”与产品营销.doc

“一般战略”与产品营销 声明：文章内容是本人对“一般战略”的综合理解 世界著名的竞争战略之父波特自1980年出版《竞争战略》一书以来，关于一般战略的重要性和相关性的争论已经成为影响组织战略发展的重要因素。事实上，波特的观点已经融入到管理的各个领域——市场营销、人力资源、生产运作等。波特的一般战略模型如下图1： 被顾客察觉的独特性 低成本优势 全产业范围 差异化 成本领先 特定细分市场 集中的差异化 集中的成本领先 波特的一般战略模型 图1 一、“一般战略”的基本内容 成本领先战略是指企业在通过内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。所以，在我们谈到成本领先的时候，不免要谈到价格（而不是价值）和成本链条中的瓶颈问题。 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的附加值，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过起独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。 集中战略是指企业在行业内很小的竞争范围内做出选择为基础。实施这种战略的企业选择行业中的一个细分市场或一组细分市场。集中战略又分为成本集中和差异化集中。 好像波特的“一般战略”就是这么一个简单的模型，产品要么降价薄利多销，要么以高价体现产品不同于其他产品的高附加值。但事实上，在“一般战略”的应用和学习中，我们可以发现它涵概了从生产的成本控制、产品研发、产品定价策略、市场定位策略、服务策略，到更有趣的产品核心效能以及核心效能的转移，企业与内外环境结构和整个价值链条元素的博弈（把企业的成本和差异化压力转移给价值链中的其他企业）。再到后来对波特“一般战略”进行补充和修正的著名的“战略钟”模型（“战略钟”讲述了产品价格、附加值和差异化之间的1-8个选择路径）。在这里，我们只简单的阐述“一般战略”成本和差异化的基本区别和应用，而这一点点应用在企业竞争中也显得妙趣横生。 先让我们看一个简单而朴素的模型，这一模型也是企业选择“一般战略”时，竞争现象和竞争结构的一个佐证。 提高消费者认知价值方向 消费者剩余B-P 产品附加值（溢价）部分 B 生产者剩余P-C 企业希望被扩大的获利空间 成本C 降低和压缩产品成本方向 单位产品 产品价值的构成模型 图2 B:是消费者认可每单位产品的价值，即消费者愿意以超出产品价格而仍认为值得购买的价值，也就是消费者的合算程度。所以，B-P被称为“消费者剩余”，这是产品体现差异化的部分。如果采用差异化战略就应该提高“消费者剩余”的相对空间，这也是企业产品获得相对利润和市场占有的一种策略。但这部分只是消费者对产品认知的价值，而不是货币价格空间。且不同的消费者对“消费者剩余”空间有不同的认知和理解。所以，这部分空间不容易衡量和把握。 P:是每单位产品的货币价格，这是产品售出时获得的真实利润的组成部分。如果“消费者剩余”（B-P）空间相对大的话，价格高低在消费者印象中就不会占有十分主导的地位。这时，企业获利空间( 生产者剩余 P-C)就会有更多的弹性空间。 C:是每单位产品的成本。这是产品选择成本领先战略的控制部分。容易衡量、检测和控制。成本主要包括三个部分：采购成本、制造/运营成本、销售成本。使用一般的管理和数学方法，我们便可以找到成本管理的瓶颈并进行相应的调整。 二、在选择“一般战略”应用时，不同策略自身具有不同的应用条件、目的和风险，而且不同策略的表现形式和得到的效果也不尽相同。而它们的根本区别在于其实质的不同。 其实“消费者剩余”、“生产者剩余”和“成本”三个空间有着微妙的协动效应，也正是“成本领先”和“差异化”微妙所在。其中，任何一个空间的变动都会影响其他相邻空间的扩大和挤压。任何企业都希望成本空间的压缩和消费者认知价值的提高来扩大企业的利润空间。这一点参见图2后，我们不难得出结论。 波特在解释“一般战略”的三种策略中说，任何企业都只能选择其中一种战略，而不可能同时拥有成本和差异的多重优势。他说，试图同时追求两种战略的公司会被“夹在中间”，即比追求差异化优势的企业提供更少的消费者认可的价值B，也比追求成本优势的企业带来更高的成本C。这也是成本领先战略提倡规模经济降低产品单位成本和差异化提倡产品自定制不可调和的必然矛盾所在。 1、表现形式不同 在产品和市场营销中，成本优势表现为：1、标准化产品，建立规模经济和范围经济；2、价格低于竞争者，带来较少价格的成本差额；3、