科特勒演讲大纲二：通过以客户为核心的营销策略取胜.pptVIP

通过以客户为核心的营销策略取胜 菲利普.科特勒博士 西北大学凯洛格管理学院 上海 2005年9月13日 营销理念的发展 1P营销 4P营销 STP营销 以客户为核心的营销 营销实践的三个阶段 以产品为核心的阶段 Sony索尼 以市场份额为核心的阶段 Marriott万豪 Mastercard万事达卡 Volvo沃尔沃 以客户为核心的阶段 Tesco公司 Kraft卡夫 Tesco：以客户为核心的营销领袖 Tesco拥有1300万持卡会员的相关信息 Tesco旗下的俱乐部： 婴儿俱乐部（会员为准妈妈） 红酒世界俱乐部 “我的时间”俱乐部”（供会员愉悦身心， 有免费美食提供） Tesco确定了5000个不同的客户的不同“需求” 。 任何一个方案，都有约300，000种的变通形式供顾客选择， 兑现率达到90％。 只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优惠券（此举是激励措施，而不是补贴行为） 卡夫：另一个以客户为核心的营销领袖 卡夫掌握了一亿一千万个客户姓名，以及每个家庭两万条相关信息 卡夫发行了《食物与家庭》杂志，并提供给210万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有32个版本，以满足32种不同的客户需求。 在尼尔森和IRI扫描器的帮助下，卡夫能够在发货九天后了解到销售增长情况。 如何增加营销效益 营销传播趋势 公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通 公司需要更注重结果和行动的营销传播计划 公司越来越注重对直接销售沟通的投资 一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国公司将营销预算的45%投入“目标营销”，另外五分之二的公司将15%-45%的预算用于该活动。 共有881家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括零售业，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。 调查结果显示，“在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独占鳌头”，“网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势” 调查显示：43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一对一的营销， 其中有53%认为他们“善于”或“非常善于”“计算消费者收益。 直复营销的优势 精确：你可以准确定位营销对象 可测量:你可以衡量自己获得的投资回报率 成本可以控制在适度的范围内。或者，更加准确适度的范围内 直复营销效率高，注重行动 可试验性：你可以给邮件列表里的不同组群随机发送不同的价格，看看哪种报价最吸引人 你可以给同一列表发送有细微差别的邮件，仍然能获得有价值的结果 你永远都会有潜在的顾客 直复营销的四个目标 产生适当的回应 改变或保留目标 建立客户关系 建立并利用客户数据库 * * 所有家庭 传统的人口 构成 主要的细分类 个人消费者 迈向精确营销 营销 客户 信息技术部